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«Las ventas y la dirección general son reticentes a realizar cambios profundos en su organización, por temor a ensombrecer una función altamente estratégica. «Esta es la observación de Jacques Coquerel, presidente de Cegos (consultoría de formación profesional), en reacción al estudio sobre la función de venta(1) realizado por el Observatorio Cegos. En resumen, las unidades de venta de las empresas francesas parecen haber cambiado poco. ¿La estructura de ventas? «El enfoque dominante sigue siendo la organización por zonas geográficas. «¿Qué pasa con el peso de la fuerza de ventas en relación con el total de la plantilla? «Es estable. «Por supuesto, algunos indicadores han cambiado. Por ejemplo, la administración de ventas, que está mejor equipada, representa ahora sólo el 14% de la plantilla de ventas, frente al 17% de hace cuatro años. Pero durante este tiempo, los vendedores de cuentas clave sólo han aumentado del 6% al 7% de la fuerza de ventas. Un aumento muy modesto. En cuanto a los costes vinculados a la función de ventas, la evolución es un poco más significativa. El peso de los gastos se establece ahora en el 7,5% de la facturación generada, frente al 6,6% de 2002. Este aumento, señala el estudio, es notable en dos áreas: las inversiones en publicidad y promoción y, en particular, las herramientas de marketing (1,3% de todos los gastos de la función de ventas, frente al 1,1% de 2002) y los gastos salariales (4,9%, frente al 4,2%). Los salarios individuales no aumentaron de forma espectacular», afirma Yves Duranton, director de la unidad de investigación de Cegos. Sin embargo, hay algo más de puestos de grandes cuentas, que lógicamente están mejor pagados, y una disminución del personal de administración de ventas, que recibe salarios más bajos. «Los costes operativos se mantienen relativamente estables, con un 1,3% de los gastos de la función de ventas (frente al 1,4% de 2002). El estudio también examinó la productividad de los vendedores: en la muestra encuestada, un vendedor gestiona una media de 5,4 millones de euros, frente a los 5,3 de 2002, y realiza 413 visitas frente a las 390 de cuatro años antes. En cuanto a los desarrollos deseados, el 38% de los directores de ventas quiere desarrollar sus relaciones con los clientes e implementar o mejorar su CRM, mientras que el 24% planea unir las funciones de marketing y ventas. «Además, la organización por líneas de productos, especialmente en las grandes empresas, debería seguir avanzando», advierte Yves Duranton. En cuanto al número de empleados, el 31% de las empresas prevé un aumento en los próximos dos años, frente a un descenso del 20%. Los vendedores tendrán que acostumbrarse a una parte variable cada vez más importante. Esto es al menos lo que quiere su dirección de ventas.

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