Capitalización y valoración de los datos de pago: el ejemplo del sector de las tarjetas de crédito

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A finales de la década de 2000, un minorista estadounidense envió cupones de productos para futuras madres a una joven de 17 años. Su padre, enfadado, acudió entonces al gerente del supermercado local, y unas semanas después vino a disculparse, ya que su hija estaba efectivamente embarazada. El minorista había desarrollado una puntuación de previsibilidad del embarazo basada en una lista de 25 productos que las mujeres embarazadas compraban con frecuencia. Esta anécdota, cuya veracidad se discute, se ha puesto durante mucho tiempo como ejemplo del poder predictivo del Big Data basado en el historial de las huellas de comportamiento de los individuos. También muestra el uso secundario de los datos de las transacciones para la orientación publicitaria. Esto forma parte de la transformación del capitalismo hacia un capitalismo de la vigilancia, como teoriza Shoshana Zuboff. Se basa en la transformación de las experiencias individuales en datos que, cuando no se utilizan para mejorar el servicio prestado, constituyen un «excedente de comportamiento», movilizado en dispositivos algorítmicos para predecir y dirigir el comportamiento individual. Según Zuboff, este capitalismo de la vigilancia comenzó en Google en 2001 y se extendió gradualmente a otros campos de actividad. Sin embargo, los datos se han utilizado durante varias décadas para orientar el comportamiento individual. En un reciente artículo publicado en la revista Big data & Society, el investigador en comunicación Josh Lauer sostiene que el descubrimiento de este excedente de datos no lo hizo Google, sino la industria de las tarjetas de crédito (aplicándolo Google de forma más sistemática al extenderlo a todos los aspectos de la vida cotidiana). La presentación de su investigación, centrada en el caso estadounidense, ilustra cómo los datos de las transacciones se han convertido gradualmente en un capital que hay que acumular y valorar hasta el punto de ser hoy la mina de oro de la industria de los pagos. Las tarjetas de crédito contienen una gran cantidad de información sobre las personas. Los comerciantes lo utilizan para mejorar sus ofertas, pero también se reensambla y se vende a terceros en el mercado de los datos publicitarios.

La aparición de las tarjetas de crédito en Estados Unidos

Los métodos de pago y los sistemas de crédito siempre se han basado en un régimen documental para llevar un control de las cuentas, identificar a los clientes y recordar sus deudas. A principios del siglo XX, cuando se introdujeron las primeras formas de tarjetas de crédito, su función era interconectar la identidad del cliente, la cuenta y la transacción, para garantizar una relación de confianza entre vendedor y comprador. Por ejemplo, en 1914, Western Union, entonces la principal compañía de telégrafos de Estados Unidos, proporcionaba a sus clientes tarjetas de papel que indicaban su identidad y les permitían vincular sus facturas a su cuenta. Por ello, muchas empresas y grandes almacenes utilizan ahora sistemas que vinculan la identidad de un cliente con su historial de transacciones. Estos dispositivos de pago no son universales: se limitan a cada tienda (o cadena de tiendas) y, como tales, cumplen también la función de una tarjeta de fidelización.

No fue hasta los años 50 y 60 cuando surgieron paulatinamente sistemas universales de tarjetas de crédito con la constitución, mediante asociaciones entre bancos, de grandes infraestructuras que se convertirían en las redes American Express, Visa y Mastercard. El desarrollo de estos proveedores de pagos dista mucho de ser lineal. Tenían que convencer a cada comerciante de que aceptara sus medios de pago, y mientras la informatización de la sociedad estaba aún en pañales, el sistema de crédito se basaba en enviar copias al carbón y transcribirlas manualmente, lo que resultaba engorroso tanto para los comerciantes como para los bancos. Debido a estas dificultades operativas, las empresas de tarjetas de crédito conservan pocos datos de las transacciones de sus clientes. No fue hasta la década de los 70, con el auge de las tecnologías de la información y bajo el apremio de los cambios normativos (que buscaban más transparencia), cuando se construyeron las primeras bases de datos que mantenían un historial estandarizado de las transacciones de cada individuo en el que se recogía la fecha, el importe, la ubicación y una breve descripción de cada una.

Cuando los datos de las transacciones se convierten en activos valiosos

Estos datos no se consideraron activos valiosos hasta finales de los 80. El desarrollo de las capacidades de análisis de datos llevaría a los agentes del sector a darse cuenta de que estos datos de las transacciones podrían proporcionarles información valiosa sobre las personas. Como dijo un profesional del sector: las empresas podrían «saber más sobre los consumidores de lo que sabían sus propias madres, o al menos saberlo antes». Tres actores principales se posicionarán en este filón: los proveedores de tarjetas de crédito, los comerciantes y los proveedores de pagos.

Controlando toda su infraestructura (a diferencia de Visa y Mastercard, que están respaldadas por una red de bancos), American Express es uno de los primeros fabricantes en acumular estos datos transaccionales y convertirlos en una base de datos de marketing. Los clientes de American Express se segmentan y las listas se venden a empresas para hacer publicidad dirigida a los clientes de American Express. Esta atracción por los datos transaccionales está llevando a muchas empresas a ofrecer tarjetas de marca compartida, como la asociación pionera de 1987 entre CitiBank y American Airlines. Para las aerolíneas, los hoteles, los fabricantes de automóviles y otros comerciantes, estas asociaciones les dan acceso a valiosos datos sobre las transacciones de sus clientes.

El rápido crecimiento de las tarjetas de crédito universales Visa, Mastercard y American Express pone a los comerciantes en situación de perder la exclusividad de la información que antes tenían sobre sus clientes. A través de sus tarjetas de fidelidad y de sus propias tarjetas de crédito, habían podido crear gradualmente bases de datos que les permitían conocer mejor el comportamiento de compra de sus clientes, al asociar las compras con un cliente en todas las tiendas de la marca. Las tarjetas de fidelización permiten recoger información como la identidad del consumidor, la fecha y hora de la transacción y los productos adquiridos. El objetivo de las empresas es reforzar la relación con sus clientes. Sobre estos datos se realizan análisis para derivar los perfiles de los consumidores.

Por último, la tercera categoría de actores, las infraestructuras, en gran parte desconocidas para el público en general, a las que los bancos, para reducir su coste han subcontratado, el proceso de pago a cambio de una comisión sobre las transacciones. Estas empresas, que surgieron a finales de los años 60, ven pasar todas las transacciones y, ya en los años 90, los analistas señalaron que «los datos de las transacciones podrían llegar a ser más valiosos para los proveedores de servicios que las propias transacciones». Uno de los principales actores del sector, FirstData, por ejemplo, puso en marcha un ambicioso programa para monetizar sus datos transaccionales ya en 1996.

La transformación de los datos transaccionales en capital para ser monetizado no es, sin embargo, una historia tan lineal como podría sugerir esta breve narración. Muchos proyectos han resultado ser un rotundo fracaso ante las dificultades técnicas para procesar estas masas de datos. En palabras de un ejecutivo del sector: «Lo que considerábamos una industria era una gran cantidad de información que se recogía, pero nadie sabía realmente cómo utilizarla. Por otro lado, la recogida de estos datos personales y su uso por parte de terceros ha dado lugar a importantes controversias sobre la privacidad. En 1960, formaron parte de los debates sociales que dieron lugar a las primeras leyes que regulaban la recogida de datos personales. A principios de los años 90, la venta de estos datos provocó varias controversias. Por ejemplo, Citicorp anunció que vendía los datos de sus 21 millones de clientes, lo que provocó la reacción del Fiscal General del Estado de Nueva York: «Un consumidor que paga con una tarjeta de crédito tiene tanto derecho a la privacidad como un consumidor que paga con efectivo o cheque. Los titulares de tarjetas de crédito no deberían, sin su conocimiento, hacer que se analicen y clasifiquen sus hábitos de gasto y estilo de vida para que los comerciantes puedan utilizarlos para conseguir buenas ofertas. » . Sin embargo, estos debates no harán más que ralentizar la construcción de los datos de las transacciones en un capital que se pueda acumular y valorar. Hoy en día, a medida que el panorama de los pagos se recompone, los datos transaccionales son el activo que buscan estos nuevos actores.

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