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El aumento de las donaciones en línea

«Ya son 10.484 los firmantes que piden a los jefes de Estado del G20 que se tomen en serio el problema del hambre», publica Acción contra el Hambre en su cuenta de Twitter (@ACF_France), seguida por más de 16.700 personas, el 20 de octubre. Al mismo tiempo, Amnistía Internacional publicó un vídeo en su página de Facebook, al que le dieron «me gusta» casi 23.000 seguidores, en el que pedía a la gente que firmara una petición en línea contra la pobreza. Casi 200 personas dieron «me gusta» al enlace e inmediatamente compartieron el vídeo en su muro. Las redes sociales, y en general Internet, están revolucionando no sólo la información y la comunicación, sino también las pautas de consumo. El marketing directo ya no puede prescindir de este canal. Las marcas lo han entendido y lo han integrado en su estrategia de marketing. Al igual que el sector comercial, las asociaciones y fundaciones sin ánimo de lucro saben que la web representa un medio de innovación para recaudar fondos. Han integrado el hecho de que Internet ofrece nuevas oportunidades de contacto con los donantes, basadas en la inmediatez, la gratuidad y la interactividad. Y, aunque el principal canal de recaudación sigue siendo el correo postal (dos tercios de los donantes lo prefieren a otros canalesFuente: estudio «El correo: un vínculo solidario entre las asociaciones y sus donantes»; Mediaprism, France Générosités y La Poste; Sept. 2011.), el digital es cada vez más atractivo.

En los últimos cuatro años, las donaciones online han aumentado considerablemente en FranciaFuente: estudio Acxiom, Nov. 2010. En 2010, el 11,7% de los hogares hicieron donaciones en línea, frente al 5,3% en 2007 En 2010, las cantidades recibidas a través de la web aumentaron más del 50%Fuente: estudio «Internet: ¿qué oportunidades para las asociaciones y fundaciones?», France Générosités, Médiaprism y Crédit Coopératif, dic. 2009. Aunque sólo constituyan el 3% de la recaudación total, el importe medio de las donaciones en línea (100 euros) es superior al recaudado fuera de línea (entre 50 y 60 euros). Un potencial nada despreciable que las asociaciones tratan de aprovechar.

¿Por qué la web está seduciendo poco a poco a los donantes? Porque la generación que más aporta, la de los mayores, utiliza cada vez más la web. Al mismo tiempo, Internet permite a las asociaciones acercarse a nuevos y más jóvenes benefactores y acercarse a su público comunicándose con él de forma más espontánea.

Por último, en caso de emergencia humanitaria, la Red permite movilizar rápidamente al máximo número de personas. Lo digital es complementario a otros canales. «Este año, todos los actores internacionales del sector de las donaciones en línea han hablado de su estrategia de marketing multicanal. No consideran Internet como un canal aislado, sino como una herramienta integrada en una comunicación global», atestigua Frédéric Fournier, director general de la agencia Optimus y ponente en el Congreso Internacional de Recaudación de Fondos, organizado en octubre de 2011 en Nueva York.

ZOOM KFC Francia lucha contra el hambre

Por quinto año consecutivo, la cadena de restaurantes de comida rápida KFC Francia renueva su campaña anual de recogida de donativos en beneficio del Programa Mundial de Alimentos (PMA). La campaña multicanal «Comparte la esperanza» tuvo lugar del 4 al 18 de octubre de 2011. Los 150.000 clientes diarios de los 132 restaurantes de KFC en Francia pudieron donar 50 céntimos de euro o más cuando hicieron su pedido, el equivalente a tres comidas para un niño hambriento. Al mismo tiempo, KFC donó 15 céntimos al PMA de cada transacción realizada durante la semana. Todo el mundo podía también contribuir a la operación haciendo un donativo en el sitio web www.kfc.fr o a través del juego solidario en línea «Freerice» en la página de Facebook de la empresa. Por último, el 13 de octubre, a las 15:30 horas, más de 200 personas (gerentes de restaurantes, empleados de la sede central, equipos del PMA, fans de KFC, etc.) realizaron un flashmob en el Parvis des Droits de l’Homme de París para sensibilizar a la opinión pública sobre el problema del hambre en el mundo. Gracias a sus clientes, empleados, socios de la franquicia y proveedores, KFC Francia recaudó casi 168.000 euros, un 15% más que durante la campaña de 2010. Así, se podrán servir más de un millón de comidas en los comedores escolares de Benín.

INTEGRACIÓN DE LA RED EN UNA ESTRATEGIA MULTICANAL

Hoy en día, las asociaciones dudan menos de la idea de invertir en Internet. «Gracias a la web, las redes sociales y el móvil, esperamos llegar a un público distinto al de las personas mayores, que representan la mayoría de nuestros donantes. En particular, los jóvenes», explica Thuy-An Nguyen, responsable del departamento de público general de la Cruz Roja Francesa. Por ello, en enero de 2011, la asociación creó «La aplicación que salva» para iPhone, que, nada más salir al mercado, se descargó 125.000 veces. Sencilla y divertida, tiene cuatro funcionalidades: actuar en caso de emergencia, formarse en técnicas de salvamento, prepararse para una catástrofe y, por último, hacer una donación. La Cruz Roja Francesa también ha reforzado su presencia en las redes sociales. Tiene casi 60.000 fans en Facebook y más de 36.000 seguidores en Twitter. Para reunir más seguidores, la asociación organizó una campaña en Facebook durante los Días Nacionales de la Cruz Roja, del 14 al 21 de mayo de 2011. «La aplicación «Humanizar la web» permitió a nuestros seguidores llevar virtualmente la insignia de la Cruz Roja en su foto de perfil», dice Thuy-An Nguyen.

Al mismo tiempo, la asociación publica clips de sus acciones y anuncios en plataformas para compartir vídeos, algunos de los cuales han sido vistos más de 22.000 veces en DailyMotion y más de 30.000 veces en YouTube. «A partir de ahora, cada miembro puede también votar y compartir vídeos de nuestras acciones, sugerir a sus amigos que también se hagan fans de nuestra página y, por supuesto, hacer una donación online», añade Thuy-An Nguyen. En 2010, la asociación ya había puesto en marcha una plataforma web (http://jecollecte.croix-rouge.fr) para que los benefactores pudieran recoger ellos mismos las donaciones en línea, con motivo de un evento (maratón, cumpleaños, boda, etc.). «De media, registramos 500.000 donaciones al año. Nuestra colección se ha duplicado en los últimos cinco años», dice Thuy-An Nguyen. Para el 89% de los donantes de Internet, la web es una herramienta de comunicación eficaz, y el 7% reconoce su finalidad de recaudación de fondos(3). En este sentido, las asociaciones cuidan su comunicación digital insistiendo en la dimensión 2.0. Con este espíritu, Unicef Francia, por ejemplo, rediseñó su sitio web en 2009. La agencia de la ONU para la protección de la infancia actualiza su página de Facebook (unos 17.000 fans) y su cuenta de Twitter (más de 4.300 seguidores) casi a diario. También hace un uso completo de la web para las acciones de generosidad en caso de emergencia. «Gracias a una buena referenciación y a una comunicación incesante, hemos conseguido recaudar cuatro millones de euros a través de la web para ayudar a los niños del Cuerno de África de forma urgente», afirma Ann Avril, responsable de desarrollo de la asociación. Unicef Francia tiene razón al creer en el potencial de lo digital: en Estados Unidos, su homóloga recauda el 30% de sus donaciones en línea.

+ 50%

Este es el porcentaje de aumento de las donaciones por Internet en 2010 en Francia.

EMPLEOS INDIRECTOS EN LA CARIDAD

En Francia, Unicef, una de las mayores organizaciones sin ánimo de lucro, cuenta con más de 6.500 voluntarios y unos 80 empleados, siete de los cuales trabajan exclusivamente en la web (en marketing y redacción). Porque integrar un nuevo canal en su estrategia de marketing relacional requiere una reorganización dentro de las propias asociaciones. En su Référentiel des métiers du fundraisingSource: Primer marco de referencia para las profesiones de la captación de fondos, elaborado por la AFF y la APEC, con el bufete Aklea y el Ministerio de Educación Nacional, Juventud y Vida Asociativa, septiembre de 2011.La Asociación Francesa de Recaudadores de Fondos (AFF) destaca, además, la aparición de nuevas funciones, como la de recaudador de fondos electrónico y la de community manager.

«Estos nuevos puestos de trabajo específicos para la recaudación de donaciones en línea están empezando a aparecer en las asociaciones. De hecho, las organizaciones benéficas suelen ser estructuras pequeñas, en las que los empleados suelen combinar varias responsabilidades. Pero el tema es interesante, y por eso integramos cada vez más el tema de los recursos humanos en nuestras conferencias», explica Yaële Aferiat, directora de la AFF. De hecho, la dimensión de los RRHH es esencial para los profesionales de la captación de fondos. Para el 38% de los fundraisers, las principales preocupaciones en 2012 serán de gestión y relacionadas con los recursos humanos, por delante de las cuestiones financieras y de rendimiento (20%) y el problema de la diversificación de recursos (17%).Fuente: Fundorama, 2ª edición del Barómetro de las Profesiones de Fundraising, septiembre de 2011. ¿El mayor reto? Integrar estos nuevos perfiles. «Excluirlos socavaría la eficacia de cualquier estrategia multicanal. Es importante recordar que el recaudador de fondos electrónico y el community manager tienen una relación especial con los donantes. Recogen sus opiniones, tanto positivas como negativas: una información vital para desarrollar el conjunto de la actividad de recaudación de fondos», recuerda Frédéric Fournier, director general de Optimus.

ANN ABRIL / UNICEF FRANCIA

Hemos recaudado con éxito 4 millones de euros a través de la web.

Nuevos actores del donativo en línea

Nuevos actores del donativo en línea

Mientras surgen nuevas profesiones dentro de las organizaciones benéficas, otros están apareciendo en el mercado de la recaudación de fondos en línea. De hecho, desde hace unos años se multiplican los proveedores de marketing directo, especializados en la recaudación de donaciones en línea. Fundada en 2008 para democratizar la recogida de donaciones de asociaciones en Internet, IZI-collecte.com, por ejemplo, es utilizada por 630 organizaciones benéficas, entre ellas Reporteros sin Fronteras, Les Enfants du Mékong y el colectivo Lucha contra la Soledad. Ofrece a las asociaciones la posibilidad de crear páginas web para presentar sus acciones y gestionar los boletines informativos. También ofrece una aplicación de recaudación en Facebook que permite el diseño de formularios de recaudación y el pago de los socios mediante pago seguro online.

Hasta la fecha, IZI-collecte.com ha recaudado más de 1,5 millones de euros para pequeñas y medianas asociaciones. «Hoy en día, la gran mayoría de las pequeñas estructuras tienen un sitio web o un blog. Pero, debido a las barreras financieras y técnicas, siguen sin explotar Internet. Sin embargo, la web es un gran medio de comunicación y transacciones para el sector no lucrativo, y es sin duda el menos costoso», observa Alexandre Ayad, presidente de IZI-collecte.com. Otro ejemplo es Mail for Good, una plataforma de donaciones 2.0 creada en 2009. Permite a las organizaciones benéficas unir a una comunidad en torno a su causa, comunicar sus acciones y hacer colectas en línea. Cualquier asociación que lo solicite y que haya firmado la carta de Mail for Good dispone de un minisitio dedicado a presentar sus acciones.

Cada espacio 2.0 favorece el encuentro entre las asociaciones y los internautas, gracias a diferentes palancas: recomendación, correo electrónico, vídeo y donación en línea. La Fondation de France, Acción contra el Hambre y la Fundación para la Investigación Médica se benefician de este servicio.

Mail for Good, que ha recibido el apoyo de Oséo Innovation del Ministerio de Investigación y de France Initiative, cuenta ya con 32.000 miembros. Ha conseguido forjar asociaciones con SFR, Seloger.com, Dailymotion y Meetic para facilitar la distribución de su oferta a sus usuarios. Ismaël Le Mouël, fundador de Mail for Good, explica por qué está convencido del poder de Internet: «La recomendación es la base de la eficacia de las campañas de donación en línea. Si recomiendo una asociación a mis amigos, estarán más dispuestos a apoyarla. «Además de la financiación de los bancos de inversión y los business angels, Mail for Good obtiene un porcentaje de sus ingresos de los anuncios de vídeo vistos por los internautas y de las propinas voluntarias. Poco a poco, la recogida de donaciones a través de la tecnología digital se va abriendo paso. Y nada parece poder detener el movimiento: tres cuartas partes de los benefactores online creen que, a largo plazo, Internet sustituirá al correo postal.

¿Seguirá el marketing benéfico francés el ejemplo de su homólogo estadounidense? En EE.UU., la recaudación de donaciones en línea creció de 10.000 a 15.000 millones de dólares entre 2007 y 2010Fuente: Mashable…. Y la mitad de los benefactores se han metido la mano en el bolsillo a petición de sus amigos.

La Fundación SFR apoya a las personas mayores

«La igualdad de oportunidades, que está en el centro de nuestra acción, requiere la igualdad de acceso a las nuevas tecnologías. Lo digital puede resultar útil para defender buenas causas sociales, medioambientales o económicas», explica Valérie Jaquet, Directora de Información de SFR. Como empresa digital, el operador de telefonía móvil quiere contribuir al cambio que suponen las nuevas tecnologías en la vida cotidiana de todos. Por ello, su fundación ha lanzado este año una convocatoria de proyectos dedicados a la «solidaridad digital». La Fundación SFR pretende así fomentar la puesta en marcha de programas asociativos en los que las nuevas tecnologías puedan mejorar la vida cotidiana de las personas mayores: promoviendo la creación o el mantenimiento de vínculos sociales, desarrollando los lazos intergeneracionales o favoreciendo la autonomía de los mayores. Esta convocatoria de proyectos se dirige a las asociaciones creadas hace más de dos años, que trabajan en Francia a favor de las personas mayores. El Consejo de Administración de la Fundación tuvo que elegir entre tres y cinco ganadores. La ceremonia de entrega de premios tuvo lugar a mediados de noviembre durante el evento SFR PLAYER. Cada proyecto elegido se beneficia del patrocinio de un empleado o equipo de SFR y de una dotación económica.

ZOOM: Los actores de la web se movilizan para el Día del Bien Social

En línea con la Cumbre del Bien Social, organizada en Nueva York del 19 al 22 de septiembre de 2011Organizada por Mashable, 92 Y y la Fundación de la ONU, Mail for Good creó el Día del Bien Social, que se celebró el 20 de septiembre. ¿La idea? Reunir a los actores que han desarrollado, gracias a las nuevas tecnologías, soluciones innovadoras para resolver los Objetivos de Desarrollo del MilenioLos ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio que deben alcanzarse en 2015 y que fueron adoptados en 2000 por 189 Estados son: 1/ Erradicar la pobreza extrema y el hambre, 2/ Lograr la enseñanza primaria universal, 3/ Promover la igualdad entre los sexos y la autonomía de la mujer, 4/ Reducir la mortalidad infantil, 5/ Mejorar la salud materna, 6/ Combatir el VIH/SIDA, el paludismo, etc. 7/ Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente, 8/ Desarrollar una asociación mundial para el desarrollo. «Fue una oportunidad única para reunir en un mismo lugar a dos comunidades que ganan al conocerse: los emprendedores sociales y los tecnófilos. Comparten una motivación común: descubrir cómo las nuevas tecnologías pueden hacer del mundo un lugar mejor», afirma Ismaël Le Mouël, fundador de Mail for Good. Varias de las reuniones, que tuvieron lugar durante el Día del Bienestar Social, seguramente darán lugar a proyectos de solidaridad. Continuará…

FREDERIC BARDEAU fundó en 2008 Limite, una agencia dedicada a la comunicación responsable y a las cuestiones relacionadas con el interés general (movilización, patrocinio, recaudación de fondos). Está a cargo de lo digital: planificación estratégica, asociaciones y operaciones especiales.'intérêt général (mobilisation, mécénat, collecte de fonds) en 2008. Il est en charge du digital: planning stratégique, partenariats et opérations spéciales.

FREDERIC BARDEAU fundó en 2008 Limite, una agencia dedicada a la comunicación responsable y a los temas relacionados con el interés general (movilización, mecenazgo, recaudación de fondos). Es responsable de digital: planificación estratégica, asociaciones y operaciones especiales.

FREDERIC BARDEAU/ LIMITE Webmarketing benéfico: ¡comunicación y multicanalidad!

Las asociaciones, fundaciones y ONG, pero también las escuelas y las estructuras culturales, que llevan a cabo acciones de mecenazgo y recaudación de fondos, capitalizan cada vez más Internet para conocer a su público, movilizar energías y generar donaciones. Y eso es bueno para ellos, y para la sociedad en general. Pero aún queda mucho camino por recorrer para integrar adecuadamente el mundo online en la estrategia global de las organizaciones benéficas. De hecho, Internet sigue siendo objeto de temores, fantasías o juicios que lo convierten en el pariente pobre de las inversiones o se enfrentan a expectativas irracionales, especialmente en lo que respecta a las redes sociales. Dado que se basan en la conversación y el diálogo, la transparencia y la apertura, los vínculos interpersonales y la fuerza de las recomendaciones entre pares, las redes sociales desarrollan naturalmente la conciencia, el conocimiento, la confianza y el apetito. Pero al juzgarlas aisladamente de su estrategia global, las organizaciones benéficas subestiman e invierten poco en este nuevo espacio público. Sin embargo, al igual que en el mundo comercial, la transformación progresiva de la comunicación y el marketing en el sector de la beneficencia pasa necesariamente por un enfoque transversal, multicanal e integrado en Internet.
El sistema de comunicación, marketing e información de la organización debe estar alineado para aprovechar plenamente la sinergia de los medios movilizados (on y offline, mediáticos y no mediáticos) y evaluar el rendimiento de las acciones de los diferentes canales de forma global. Por ello, es importante que las organizaciones abandonen su gestión de datos, basada históricamente en el procesamiento de cheques y que no integra las interacciones multicanal o digitales (correo electrónico, SMS, redes sociales). Mientras tanto, es posible llevar a cabo campañas eficaces y baratas que gestionen de forma inteligente las combinaciones virtuosas entre Internet (CPA, CPC, CPM, redes sociales), el teléfono (llamadas, SMS), el correo y el cara a cara (calle, evento, puerta a puerta).
De hecho, algunas operaciones «hacen clic» porque hablan de la inteligencia y la generosidad de las personas más que de su culpabilidad, pero también porque permiten desplegar dispositivos de prospección, conversión y fidelización cross-media y multicanal. Porque también permiten ofrecer interacciones significativas y orientadas a los resultados a los distintos públicos de los agentes no comerciales. Esto es válido para los filántropos, los grandes donantes, las empresas comprometidas, los consumidores responsables, los voluntarios con una relación a largo plazo con la organización y los colaboradores ocasionales. También es evidente para los individuos que recogen donaciones o microdonaciones de su entorno. Los «silver surfers» (personas mayores en línea) y las «digital mums» (amas de casa conectadas y mujeres activas) muestran que la web y las donaciones en línea se están democratizando, pero también que la coherencia multicanal entre los distintos puntos de contacto es ahora un objetivo esencial para las asociaciones. A las organizaciones les queda sacar las consecuencias y seguir el mismo camino que sus públicos. Algunos lo hacen, otros lo intentan. Los otros pronto no podrán reaccionar en absoluto…

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