Capitalizzazione e valorizzazione dei dati di pagamento: l’esempio dell’industria delle carte di credito

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Alla fine degli anni 2000, un commerciante americano ha inviato a una ragazza di 17 anni dei coupon per prodotti destinati alle donne in attesa. Il padre arrabbiato si era poi rivolto al direttore del supermercato locale, prima di venire a scusarsi qualche settimana dopo, visto che la figlia era davvero incinta. Il rivenditore aveva sviluppato un punteggio di prevedibilità della gravidanza basato su una lista di 25 prodotti che le donne incinte acquistavano frequentemente. Questo aneddoto, la cui veridicità è contestata, è stato a lungo presentato come un esempio del potere predittivo dei Big Data basato sulla storia delle tracce comportamentali degli individui. Mostra anche l’uso secondario dei dati delle transazioni per il targeting pubblicitario. Questo fa parte della trasformazione del capitalismo verso un capitalismo di sorveglianza come teorizzato da Shoshana Zuboff. Questo si basa sulla trasformazione delle esperienze individuali in dati che, quando non vengono utilizzati per migliorare il servizio fornito, costituiscono un “surplus comportamentale”, mobilitato in dispositivi algoritmici per prevedere e dirigere il comportamento individuale. Secondo Zuboff, questo capitalismo di sorveglianza è iniziato a Google nel 2001 per poi diffondersi gradualmente in altri campi di attività. Tuttavia, i dati sono stati utilizzati per diversi decenni per guidare il comportamento individuale. In un recente articolo pubblicato su Big data & Society, il ricercatore di comunicazioni Josh Lauer sostiene che la scoperta di questa eccedenza di dati non è stata fatta da Google ma dall’industria delle carte di credito (con Google che l’ha applicata più sistematicamente estendendola ad ogni aspetto della vita quotidiana). La presentazione della sua ricerca, incentrata sul caso americano, illustra come i dati delle transazioni sono diventati gradualmente un capitale da accumulare e valorizzare al punto da essere oggi la miniera d’oro dell’industria dei pagamenti. Le carte di credito contengono una grande quantità di informazioni sulle persone. Questo viene usato dai commercianti per migliorare le loro offerte, ma viene anche riassemblato e venduto a terzi nel mercato dei dati pubblicitari.

La nascita delle carte di credito negli Stati Uniti

I metodi di pagamento e i sistemi di credito hanno sempre fatto affidamento su un regime documentario per tenere traccia dei conti, identificare i clienti e ricordare i loro debiti. All’inizio del XX secolo, quando furono introdotte le prime forme di carte di credito, la loro funzione era quella di interfacciare l’identità del cliente, il conto e la transazione, per garantire una relazione di fiducia tra venditore e acquirente. Per esempio, nel 1914, la Western Union, allora la principale compagnia telegrafica degli Stati Uniti, forniva ai suoi clienti delle carte di carta che indicavano la loro identità e permettevano loro di collegare le bollette al loro conto. Di conseguenza, molte aziende e grandi magazzini stanno utilizzando sistemi che collegano l’identità di un cliente alla sua storia di transazioni. Questi dispositivi di pagamento non sono universali: sono limitati ad ogni negozio (o catena di negozi) e come tali svolgono anche il ruolo di carta fedeltà.

Non è stato fino agli anni 50 e 60 che i sistemi di carte di credito universali sono emersi gradualmente con la costituzione, attraverso partnership tra banche, di grandi infrastrutture che sarebbero diventate le reti American Express, Visa e Mastercard. Lo sviluppo di questi fornitori di pagamenti è tutt’altro che lineare. Dovevano convincere ogni commerciante ad accettare i loro mezzi di pagamento, e mentre l’informatizzazione della società era ancora agli inizi, il sistema di credito era basato sull’invio di copie carbone e sulla loro trascrizione manuale, il che era ingombrante sia per i commercianti che per le banche. A causa di queste difficoltà operative, le compagnie di carte di credito conservano pochi dati transazionali sui loro clienti. Solo negli anni ’70, con l’aumento della tecnologia dell’informazione e sotto il vincolo di cambiamenti normativi (che miravano a una maggiore trasparenza), sono stati costruiti i primi database che mantengono una storia standardizzata delle transazioni per ogni individuo elencando la data, l’importo, il luogo e una breve descrizione di ciascuno.

Quando i dati delle transazioni diventano beni preziosi

Questi dati non sono stati considerati beni preziosi fino alla fine degli anni ’80. Lo sviluppo delle capacità di analisi dei dati porterebbe gli operatori del settore a rendersi conto che questi dati sulle transazioni potrebbero fornire loro informazioni preziose sugli individui. Come ha detto un professionista dell’industria: le aziende sarebbero in grado di “sapere più cose sui consumatori di quante ne sapessero le loro stesse madri – o almeno di scoprirle prima”. Tre attori principali si posizioneranno su questo filone: i fornitori di carte di credito, i commercianti e i fornitori di pagamenti.

Controllando tutta la sua infrastruttura (a differenza di Visa e Mastercard, che sono sostenuti da una rete di banche), American Express è uno dei primi produttori ad accumulare questi dati transazionali e trasformarli in un database di marketing. I clienti American Express vengono segmentati e le liste vendute alle aziende per la pubblicità mirata ai clienti American Express. Questa attrazione per i dati transazionali sta portando molte aziende a offrire carte co-branded, come la pionieristica partnership del 1987 tra CitiBank e American Airlines. Per le compagnie aeree, gli alberghi, i produttori di automobili e altri commercianti, queste partnership danno loro accesso a dati preziosi sulle transazioni dei loro clienti.

La rapida crescita delle carte di credito universali Visa, Mastercard e American Express mette i commercianti nella posizione di perdere l’esclusività delle informazioni che una volta detenevano sui loro clienti. Attraverso le loro carte fedeltà e le loro carte di credito, erano stati in grado di costruire gradualmente dei database che permettevano loro di capire meglio il comportamento di acquisto dei loro clienti, associando gli acquisti di un cliente in tutti i negozi di marca. Le carte fedeltà permettono di raccogliere informazioni come l’identità del consumatore, la data e l’ora della transazione e i prodotti acquistati. L’obiettivo delle aziende è quello di rafforzare la relazione con i loro clienti. Su questi dati vengono effettuate analisi per ricavare i profili dei consumatori.

Infine, la terza categoria di attori, le infrastrutture, in gran parte sconosciute al grande pubblico, alle quali le banche, per ridurre i loro costi hanno subappaltato, il processo di pagamento in cambio di una commissione sulle transazioni. Queste aziende, emerse alla fine degli anni ’60, vedono passare tutte le transazioni, e già negli anni ’90 gli analisti notarono che “i dati delle transazioni potrebbero diventare più preziosi per i fornitori di servizi che le transazioni stesse”. Uno dei principali attori del settore, FirstData, per esempio, ha lanciato un ambizioso programma per monetizzare i suoi dati transazionali già nel 1996.

La trasformazione dei dati delle transazioni in capitale da monetizzare non è, tuttavia, una storia così lineare come questo breve racconto potrebbe suggerire. Molti progetti si sono rivelati dei fallimenti clamorosi di fronte alle difficoltà tecniche di elaborazione di queste masse di dati. Come ha detto un dirigente dell’industria: “Quello che consideravamo un’industria era un sacco di informazioni raccolte, ma nessuno sapeva davvero come usarle. D’altra parte, la raccolta di questi dati personali e il loro uso da parte di terzi ha dato origine a grandi controversie sulla privacy. Nel 1960, fecero parte dei dibattiti sociali che diedero origine alle prime leggi sulla raccolta dei dati personali. All’inizio degli anni ’90, la vendita di questi dati ha provocato diverse controversie. Per esempio, Citicorp ha annunciato che stava vendendo i dati dei suoi 21 milioni di clienti, il che ha provocato la reazione del procuratore generale dello Stato di New York: “Un consumatore che paga con una carta di credito ha diritto alla stessa privacy di un consumatore che paga con contanti o assegno. I possessori di carte di credito non dovrebbero, a loro insaputa, far analizzare e classificare le loro abitudini di spesa e il loro stile di vita in modo che i commercianti possano usarli per ottenere buoni affari. ” . Questi dibattiti, tuttavia, non faranno altro che rallentare la costruzione dei dati delle transazioni in capitale da accumulare e valutare. Oggi, mentre il panorama dei pagamenti si ricompone, i dati transazionali sono l’asset ricercato da questi nuovi attori.

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