Come migliorare la Customer Satisfaction e il Customer Journey – 6 consigli da attuare domani!

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Con la digitalizzazione degli scambi, la pressione competitiva… si arriva ad un doppio fenomeno:

  • È sempre più difficile vendere un cattivo prodotto. Infatti ci vogliono solo pochi secondi per andare a cercare una recensione su un prodotto su internet, o anche per andare a controllare le recensioni sulla scheda prodotto di un sito di eCommerce…
  • I vostri clienti non sono più la vostra riserva. È diventato semplice elencare i vostri clienti tramite liste dei vostri fan su Twitter & Facebook, elencare le testimonianze dei clienti su un sito, mirare per profili su Facebook Ads & Linkedin… per ottenere una lista dei migliori clienti di una società e poi cercare di “sedurli”.

La qualità del servizio, la soddisfazione del cliente e la customer experience diventano allora centrali, sia per:

  • rilevare i clienti scontenti per catturarli prima che se ne vadano
  • analizzare i punti di miglioramento dei propri prodotti e servizi per rimanere in sintonia con le esigenze dei propri clienti
  • identificare l’insoddisfazione nascosta (quella massa di clienti che ti lascia senza dire niente!) per evitare di essere uberizzati o sorpresi da un grosso cliente che se ne va da un giorno all’altro verso la concorrenza…

Per aiutarti, ecco 5 consigli e trucchi per migliorare la qualità del servizio e la soddisfazione del cliente.

Riassunto dell’articolo

1 – Fai della customer experience una questione strategica per il management.

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Uno dei primi riflessi è rendere la customer experience una priorità aziendale, perché per la maggior parte delle aziende non è “naturale” (l’azienda è lì per vendere… il cliente è lì solo per pagare le bollette… mentre è lui che paga le vostre bollette e i vostri stipendi!).

Se non c’è un impulso e una reale motivazione da parte del management, voler migliorare la customer experience sarà inutile.

Va bene dirlo (“il cliente è la nostra principale preoccupazione, vogliamo mettere il cliente al centro dell’azienda…), se non è il management che lo afferma e lo dimostra quotidianamente, non avrà alcun effetto reale.

Per esempio, l’esperienza del cliente è chiaramente un obiettivo importante e dichiarato da Orange direttamente sul loro sito web.

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Questo desiderio si trova anche in un white paper pubblico sulla customer experience:


L’impostazione di indicatori è quindi una priorità (ad esempio NPS, Customer Satisfaction, CXi, CES…).

Questo indicatore deve essere monitorato tanto quanto il fatturato.

Questa filosofia rende la soddisfazione del cliente una priorità tanto quanto il fatturato.

Se non c’è questa volontà strategica, la customer experience rimarrà una teoria e un bel discorso, ma non sarà mai implementata nella realtà…

2 – Nominare un customer experience manager

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Spesso la decisione strategica di mettere il cliente al centro della strategia comporta anche la creazione di un dipartimento di customer experience.

Questa persona e questo dipartimento rappresentano la “voce del cliente” in azienda.

Quindi, le persone che si occupano dell’esperienza del cliente devono essere invitate a tutte le riunioni strategiche (e operative) in modo che venga chiesto loro un parere, le loro raccomandazioni… dal punto di vista del cliente.

Anche in questo caso, perché funzioni, questo dipartimento di esperienza del cliente deve centralizzare e gestire la relazione con il cliente nel senso più ampio, in un unico dipartimento.

Customer experience director, customer experience manager… sono lì per rompere i silos, e per centralizzare il servizio clienti (call center, servizio post-vendita…), gli studi, le azioni di fidelizzazione sulla flotta, la qualità del servizio…

È davvero necessario avere una sola persona responsabile della customer experience.

Questa strategia di customer experience richiede strumenti, ma anche comunicazione.

Dobbiamo formare i dipendenti sull’importanza della customer experience, come funziona…

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Poi devi mostrare e dimostrare che funziona per avere un effetto “palla di neve”.

Per esempio, comunicare su storie di successo, “migliori fallimenti” (problemi che sono stati risolti), ma anche problemi da risolvere.

È possibile fare delle cose, come dare un catalogo di gesti commerciali ai tele-consulenti come alla SNCF (IDTGV) che hanno una dotazione di 50€/mese che possono concedere secondo il loro libero arbitrio.

Questo è quello che sta succedendo anche alla BRED, che ha dato la possibilità di gestire direttamente le piccole controversie senza chiedere ai loro manager. Questo ha portato a una migliore gestione delle controversie (perché i dipendenti gestiscono queste controversie come se fossero “i loro soldi”, “il loro budget”), e inoltre restituisce loro potere e influenza nella relazione commerciale.

Infatti, il lavoro dei dipendenti viene rivalutato e la soddisfazione del cliente viene messa al centro dell’azienda.

3 – Assumere le persone giuste per instillare una mentalità orientata alla soddisfazione del cliente

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I call center sono stati i “parenti poveri” delle relazioni con i clienti per molti anni.

Per molto tempo, i call center sono stati considerati come centri di costo, dove si doveva semplicemente cercare di ridurre i costi operativi, assumere con stipendi bassi, fare “strage” con una durata delle chiamate “consigliata”…

Ora la priorità non è più fare volume, ma il valore… una chiamata può rovinare anni di ordini, la soddisfazione del cliente…

Di qui l’importanza di reclutare i profili giusti perché una persona del servizio clienti deve saper ascoltare, essere paziente, essere empatica….

Oppure un cattivo reclutamento può danneggiare la vostra azienda, anche se avete buoni prodotti e servizi, perché un cattivo servizio clienti farà sentire le persone incomprese, mal consigliate…

Collegato a questo, è importante “personalizzare” il rapporto con il cliente in senso lato, Questo include consulenti che hanno email con i loro nomi, un telefono diretto…

Sapendo che non si deve trascurare la forma, per esempio l’ortografia e la grammatica, attraverso la formazione per prendere le basi della grammatica ortografica.

Come complemento, è necessario utilizzare modelli di messaggi, in modo da poter rendere accessibile una base documentaria con un semplice drag and drop.

4 – È essenziale misurare la soddisfazione a freddo e a caldo

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Un altro passo fondamentale per ottimizzare la customer experience è misurare la soddisfazione del cliente sia a caldo che a freddo.

In effetti, per la customer experience come altrove, la massima “Ciò che non si misura non esiste” rimane molto vera.

Ci sono 2 obiettivi distinti:

  • Misurare la soddisfazione “a caldo”.

Cioè misurare la soddisfazione del cliente subito dopo un’interazione che può essere l’acquisto, una visita al negozio, una chiamata post-vendita…

Questa misurazione a caldo permette di prolungare un’interazione del cliente che non sarebbe stata totalmente/ correttamente finalizzata. Cioè, il cliente è stato per esempio nel negozio, e poi alla fine lascia il negozio scontento o insoddisfatto ma non riesce a dirlo (per esempio dicendosi che è stato fregato, che non ha avuto la risposta giusta, che è frustrato dal risultato, che la persona nel negozio era al suo limite di competenza… oppure semplicemente che non è stato educato.

Con una recensione a caldo, si continua la relazione non finalizzata, e si hanno i mezzi per recuperare, correggere ed estendere l’esperienza del cliente.

Questo può essere fatto in diversi modi, tramite un sondaggio SMS all’uscita del negozio, tramite un sondaggio via e-mail, tramite un sondaggio automatico tramite messaggi vocali…

Ci sono molti modi per fare uno studio, ma generalmente deve essere fatto nel modo più adatto in relazione alla situazione del cliente. Per esempio, per una visita al negozio, il sondaggio via SMS dovrebbe essere preferito perché la persona può essere interrogata pochi minuti dopo aver lasciato il negozio. Al contrario, se l’interazione con il cliente avviene durante un ordine, può essere fatto subito dopo l’ordine su una pagina di ringraziamento, o via email.

Questi sondaggi a caldo permettono di andare ad ottenere il feedback dei clienti, e di attuare azioni correttive rapide. Questo permette di agire a breve termine, in vista del ROI, per non lasciare un cliente insoddisfatto. Questa misurazione a caldo dà una visione molto operativa e soprattutto correttiva.

  • La misurazione “fredda” della soddisfazione.

Questa misurazione permette di avere una “visione strategica”, detta anche “visione orizzontale”.

Permette di conoscere il sentimento del cliente dopo l’ultima interazione (es: 3 mesi dopo un acquisto, 1 anno dopo l’ordine…).

Questa visione “orizzontale” si oppone alla visione “verticale” che si misura in certe fasi della relazione con il cliente (ad esempio: visita al negozio, chiamata nel call center…).

La misurazione fredda permette di avere una misura della relazione con il cliente al di fuori di una delle interazioni.

La misurazione della soddisfazione a freddo ti permette di impostare un barometro (cioè una misurazione con parametri identici) per misurare l’impatto delle tue azioni.

Per esempio, ogni sei mesi posso interrogare i miei clienti per sapere come si sentono. Generalmente i tassi di risposta sono tra il 15 e il 25%.

È importante avere una misura di soddisfazione che sia decorrelata dalle interazioni, perché se vado in un negozio, se compro un prodotto… e subito dopo mi viene chiesta la soddisfazione, sono ancora nel mio atto di acquisto, mentre 3 mesi, 6 mesi… dopo, sono nell’uso del prodotto. Quindi se al momento dell’acquisto sono felice, è possibile che non lo sia più (es: ho sottoscritto un pacchetto telefonico, e 3 mesi dopo vado in vacanza all’estero e mi accorgo che le mie comunicazioni non hanno nel mio pacchetto, mentre i miei amici che sono accanto a me e che sono con un altro operatore hanno pacchetti illimitati).

Così la misurazione a freddo può rilevare i clienti insoddisfatti, così la misurazione a caldo può registrare la soddisfazione. Anche in questo caso, non gestiremo i risultati delle indagini a freddo allo stesso modo, perché spesso i volumi sono molto più alti (la misurazione è fatta su uno “stock di clienti, e non nel tempo). Dato il volume, devi gestire le priorità, e trattare prima gli “ultra detrattori”, cioè le persone che sono molto scontente e che danno un punteggio tra 0 e 1. Dall’altra parte, hai gli ultra promotori che danno un punteggio di 9 a 10 che sono i tuoi fan. Ma l’urgenza è di raggiungere gli ultra detrattori, e per gli ultra promotori di chiedere loro di pubblicare il vostro testimonial.

In entrambi i casi di scelta e di misurazione fredda, è necessario prestare attenzione alla “pressione di marketing”, cioè il numero di sondaggi inviati ai clienti.

In effetti non chiederemo un feedback ad ogni interazione o scambio, a meno che non porti interesse.

Per esempio alcuni servizi web ti chiedono di rispondere ad un sondaggio di soddisfazione sistematicamente dopo un’interazione (per esempio 1and1.fr). Eppure, se fai due o tre richieste in un giorno, ricevi un’email ogni volta.

L’altro punto chiave è ottimizzare la deliverability dell’email (cioè fare in modo che arrivi nella casella email dei suoi clienti).

L’ultimo punto è quello di ottimizzare la leggibilità mobile delle vostre email e SMS, dato che sempre più persone leggono le loro email in una situazione mobile, al fine di ordinarle, e poi rispondere o direttamente dal loro smartphone, o una volta a casa.

Ci sono alcuni trucchi:

  • Invia un’email in formato 100% testo (niente HTML) per migliorare la derivabilità piuttosto che fare un’email in responsive.
  • Si può votare direttamente dall’email, cioè la persona dà una valutazione, per esempio un sistema di voto a stelle direttamente dalla sua email senza dover passare per una landing page. Questo è molto pratico, perché rende più fluida l’esperienza del cliente.
  • Un buon modo per affrontare la “fiacchezza” e il calo del tasso di risposta sulle e-mail è quello di inviare sondaggi SMS.
  • ci sono anche soluzioni che consentono di finestre pop-up attivate in base a determinati momenti di navigazione o in base a determinate fasi del customer journey. Per esempio se sono un cliente, e faccio un ordine, è alla fine del processo d’ordine che mi verrà proposto di annotare l’ordine, a meno che io non rinunci lungo la strada.
  • rendere i suoi sondaggi “più umani”, per esempio mettendo il nome di una persona come mittente, con la sua firma alla fine della mail con un discorso umano come “sono direttore di tale azienda, è importante per me avere la vostra opinione…”. Così come personalizzare l’oggetto dell’email, per esempio “Ciao Fred, dimmi cosa ne pensi dei nostri prodotti….”.
  • Preferire valutazioni visive, cioè stelle, smiley… completate da un commento che sarà elaborato automaticamente dall’analisi semantica. Questa analisi automatizzata vi permette di sapere chi sono i clienti molto felici, infelici… e di fare le statistiche e i piani d’azione.
  • Dite “Grazie”. Semplicemente ringraziando per aver dedicato del tempo a completare il sondaggio si aumenta il tasso di risposta, ma si può anche offrire un coupon (ma questo può guidare i punteggi).

5 – Utilizzare i giusti indicatori

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È necessario utilizzare diversi indicatori per misurare la soddisfazione.

L’indicatore che rimane il più utilizzato per misurare la soddisfazione “fredda” è l’NPS (Net Promoter Score).

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Consente di misurare il “passaparola”, cioè quanto le persone raccomandano un prodotto ai loro contatti.

Altri indicatori permettono di misurare la soddisfazione dei vostri clienti per i vostri prodotti e servizi, in particolare la Csat (Customer Satisfaction).

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Il Csat permette di misurare la risposta alle aspettative del cliente sui vostri prodotti attraverso la domanda “Sei soddisfatto del nostro prodotto con un punteggio da 1 a 5 / stelle / smileys / …

Ci sono altri indicatori come il CES (Customer Effort Score) che permette di misurare la fluidità del vostro customer journey.

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Il CES misura la difficoltà/facilità di interagire con il vostro marchio, ad esempio è stato facile o difficile eseguire un’azione). Per esempio “La visita al negozio è andata bene?” / “L’ordine è andato bene”/ “L’installazione del prodotto è andata bene” …

C’è anche un altro indicatore molto usato che è il CXi (Customer experience Index) o ti vengono poste esattamente tre domande.

  • È stato facile comprare il nostro prodotto?
  • Le è piaciuto comprare il nostro prodotto?
  • Il nostro prodotto ha soddisfatto le sue aspettative?

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Nota: se un cliente smette di rispondere ai tuoi sondaggi, devi chiederti perché, e a volte trovare altre soluzioni.

6 – Promuovere il Self Service

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La tendenza principale tra i clienti è quella di cercare prima di aiutarsi da soli, poi di chiamare il servizio post-vendita del marchio.

Questo può essere fatto tramite una base di conoscenza esterna dove i clienti possono aiutarsi da soli.

Questo database esterno dovrebbe essere accessibile senza password ed essere referenziato da Google.

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