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L’aumento delle donazioni online

“Già 10.484 firmatari chiedono ai capi di stato del G20 di prendere in seria considerazione il problema della fame”, scrive Action contre la Faim sul suo account Twitter (@ACF_France), seguito da più di 16.700 persone, il 20 ottobre. Allo stesso tempo, Amnesty International ha pubblicato un video sulla sua pagina Facebook, “piaciuto” a quasi 23.000 fan, chiedendo alla gente di firmare una petizione online contro la povertà. Quasi 200 persone hanno messo “mi piace” al link e hanno immediatamente condiviso il video sulla loro bacheca. I social network, e più in generale Internet, stanno rivoluzionando non solo l’informazione e la comunicazione, ma anche i modelli di consumo. Il marketing diretto non può più fare a meno di questo canale. I marchi lo hanno capito e lo hanno integrato nella loro strategia di marketing. Come il settore commerciale, le associazioni e le fondazioni senza scopo di lucro sanno che il web rappresenta un mezzo di innovazione per raccogliere fondi. Hanno integrato il fatto che Internet offre nuove opportunità di contatto con i donatori, basate su immediatezza, gratuità e interattività. E, anche se il principale canale di raccolta rimane la posta (due terzi dei donatori la preferiscono ad altri canaliFonte: studio “Mail: un legame solidale tra le associazioni e i loro donatori”; Mediaprism, France Générosités e La Poste; settembre 2011.), il digitale sta diventando sempre più attraente.

Negli ultimi quattro anni, le donazioni online sono aumentate notevolmente in FranciaFonte: studio Acxiom, novembre 2010. Nel 2010, l’11,7% delle famiglie ha donato online, contro il 5,3% del 2007 Nel 2010, gli importi ricevuti via web sono aumentati di oltre il 50% Fonte: studio “Internet: quali opportunità per le associazioni e le fondazioni?”, France Générosités, Médiaprism e Crédit Coopératif, dicembre 2009… Anche se costituiscono solo il 3% delle raccolte totali, l’importo medio delle donazioni online (100 euro) è superiore a quello raccolto offline (tra 50 e 60 euro). Un potenziale non trascurabile che le associazioni stanno cercando di sfruttare.

Perché il web sta gradualmente seducendo i donatori? Perché la generazione che dà di più – gli anziani – sta usando il web sempre di più. Allo stesso tempo, Internet permette alle associazioni di avvicinarsi a nuovi benefattori più giovani e di avvicinarsi al loro pubblico comunicando con loro in modo più spontaneo.

Infine, in caso di emergenza umanitaria, il Web permette di mobilitare rapidamente il massimo numero di persone. Il digitale è complementare agli altri canali. “Quest’anno, gli attori internazionali del dare online hanno tutti parlato della loro strategia di marketing multicanale. Non considerano Internet come un canale isolato, ma come uno strumento integrato in una comunicazione globale”, testimonia Frédéric Fournier, direttore generale dell’agenzia Optimus e relatore al Congresso Internazionale di Fundraising, organizzato nell’ottobre 2011 a New York.

ZOOM KFC France lotta contro la fame

Per il quinto anno consecutivo, la catena di ristoranti fast-food KFC France rinnova la sua campagna annuale di raccolta di donazioni a favore del Programma alimentare mondiale (PAM). La campagna multicanale “Share the Hope” si è svolta dal 4 al 18 ottobre 2011. I 150.000 clienti giornalieri dei 132 ristoranti KFC in Francia hanno potuto donare 50 centesimi di euro o più quando hanno ordinato, l’equivalente di tre pasti per un bambino affamato. Allo stesso tempo, KFC ha donato 15 centesimi al WFP per ogni transazione effettuata durante la settimana. Tutti potevano anche contribuire all’operazione facendo una donazione sul sito www.kfc.fr o attraverso il gioco di solidarietà online “Freerice” sulla pagina Facebook dell’azienda. Infine, il 13 ottobre, alle 15:30, più di 200 persone (gestori di ristoranti, impiegati della sede centrale, squadre del PAM, fan di KFC, ecc.) hanno eseguito un flashmob sul Parvis des Droits de l’Homme a Parigi per sensibilizzare il pubblico sul problema della fame nel mondo. Grazie ai suoi clienti, dipendenti, partner in franchising e fornitori, KFC France ha raccolto quasi 168.000 euro, il 15% in più rispetto alla campagna del 2010. Più di un milione di pasti potranno così essere serviti nelle mense scolastiche del Benin.

WEB INTEGRATO IN UNA STRATEGIA MULTICANALE

Oggi le associazioni sono meno titubanti all’idea di investire in Internet. “Grazie al web, ai social network e alla telefonia mobile, speriamo di raggiungere un pubblico diverso dagli anziani, che rappresentano la maggioranza dei nostri donatori. In particolare i giovani”, spiega Thuy-An Nguyen, responsabile del dipartimento pubblico generale della Croce Rossa francese. Nel gennaio 2011, l’associazione ha quindi creato “The App that saves” per iPhone, che, appena rilasciato, è stato scaricato 125.000 volte. Semplice e divertente, ha quattro funzionalità: agire in caso di emergenza, allenarsi alle tecniche di salvataggio, prepararsi a un disastro e, infine, fare una donazione. La Croce Rossa francese ha anche rafforzato la sua presenza sui social network. Ha quasi 60.000 fan su Facebook e più di 36.000 seguaci su Twitter. Per raccogliere più fan, l’associazione ha organizzato una campagna su Facebook durante le giornate nazionali della Croce Rossa, dal 14 al 21 maggio 2011. “L’applicazione “Humanize the Web” ha permesso ai nostri fan di indossare virtualmente il distintivo della Croce Rossa sulla loro immagine di profilo”, dice Thuy-An Nguyen.

Al tempo stesso, l’associazione pubblica clip delle sue azioni e spot su piattaforme di condivisione video, alcune delle quali sono state viste più di 22.000 volte su DailyMotion e più di 30.000 volte su YouTube. “D’ora in poi, ogni membro può anche votare e condividere i video delle nostre azioni, suggerire che anche i loro amici diventino fan della nostra pagina e, naturalmente, fare una donazione online”, aggiunge Thuy-An Nguyen. Nel 2010, l’associazione aveva già lanciato una piattaforma web (http://jecollecte.croix-rouge.fr) per permettere ai benefattori di raccogliere loro stessi le donazioni online, in occasione di un evento (maratona, compleanno, matrimonio, ecc.). “In media, registriamo 500.000 donazioni all’anno. La nostra collezione è raddoppiata negli ultimi cinque anni”, dice Thuy-An Nguyen. Per l’89% dei donatori di Internet, il Web è uno strumento di comunicazione efficace, e il 7% riconosce il suo scopo di raccolta di fondi(3). In quest’ottica, le associazioni si prendono cura della loro comunicazione digitale insistendo sulla dimensione 2.0. È in questo spirito che Unicef Francia, per esempio, ha ridisegnato il suo sito web nel 2009. L’agenzia delle Nazioni Unite per la protezione dell’infanzia aggiorna la sua pagina Facebook (circa 17.000 fan) e il suo account Twitter (più di 4.300 seguaci) quasi ogni giorno. Fa anche pieno uso del Web per azioni di generosità di emergenza. “Grazie a un buon referenziamento e a una comunicazione incessante, siamo riusciti a raccogliere quattro milioni di euro via web per aiutare urgentemente i bambini del Corno d’Africa”, dice Ann Avril, responsabile dello sviluppo dell’associazione. L’Unicef Francia ha ragione di credere nel potenziale del digitale: negli Stati Uniti, la sua controparte raccoglie il 30% delle sue donazioni online.

+ 50%

Questa è la percentuale di aumento delle donazioni via Internet nel 2010 in Francia.

Lavori indiretti nella beneficenza

In Francia, l’Unicef, una delle più grandi organizzazioni non-profit, ha più di 6.500 volontari e circa 80 dipendenti, sette dei quali lavorano esclusivamente sul web (nel marketing e nella redazione). Perché l’integrazione di un nuovo canale nella sua strategia di marketing relazionale richiede una riorganizzazione all’interno delle associazioni stesse. Nel suo Référentiel des métiers du fundraisingSource: Primo quadro di riferimento per le professioni del fundraising, prodotto dall’AFF e APEC, con lo studio legale Aklea e il Ministero dell’Educazione Nazionale, Gioventù e Vita Associativa, settembre 2011.L’Associazione francese dei fundraiser (AFF) sottolinea inoltre l’emergere di nuove funzioni come l’e-fundraiser e il community manager.

“Questi nuovi posti di lavoro specifici per la raccolta di donazioni online stanno appena iniziando ad apparire nelle associazioni. Infatti, gli enti di beneficenza sono generalmente piccole strutture, dove i dipendenti spesso combinano diverse responsabilità. Ma l’argomento è interessante, ed è per questo che stiamo integrando sempre più il tema delle risorse umane nelle nostre conferenze”, spiega Yaële Aferiat, direttore dell’AFF. In effetti, la dimensione HR è essenziale per i professionisti del fundraising. Per il 38% dei fundraiser, le principali preoccupazioni nel 2012 saranno manageriali e legate alle risorse umane, davanti alle questioni finanziarie e di performance (20%) e al problema della diversificazione delle risorse (17%).Fonte: Fundorama, 2a edizione del Barometro delle Professioni del Fundraising, settembre 2011. La sfida principale? Integrare questi nuovi profili. “Escluderli minerebbe l’efficacia di qualsiasi strategia multicanale. È importante ricordare che l’e-fundraiser e il community manager hanno un rapporto speciale con i donatori. Raccolgono le loro opinioni, sia positive che negative: informazioni vitali per sviluppare l’intera attività di raccolta fondi”, ricorda Frédéric Fournier, CEO di Optimus.

ANN APRIL / UNICEF FRANCE

Abbiamo raccolto con successo 4 milioni di euro via web.

NUOVI GIOCATORI NELL’ONLINE GIVING

NUOVI GIOCATORI NELL’ONLINE GIVING

Mentre nuove professioni stanno emergendo all’interno degli enti di beneficenza, altri stanno comparendo sul mercato della raccolta di fondi online. Da qualche anno, infatti, i fornitori di marketing diretto, specializzati nella raccolta di donazioni online, si sono moltiplicati. Fondata nel 2008 per democratizzare la raccolta di donazioni di associazioni su Internet, IZI-collecte.com, per esempio, è utilizzato da 630 enti di beneficenza, tra cui Reporter senza frontiere, Les Enfants du Mékong e il collettivo Fight Against Loneliness. Offre alle associazioni la possibilità di creare pagine web per presentare le loro azioni e gestire le newsletter. Offre anche un’applicazione di raccolta su Facebook che permette la progettazione di moduli di raccolta e il pagamento dei membri tramite pagamento online sicuro.

Ad oggi, IZI-collecte.com ha raccolto più di 1,5 milioni di euro per le piccole e medie associazioni. “Oggi, la grande maggioranza delle piccole strutture ha un sito web o un blog. Ma, a causa delle barriere finanziarie e tecniche, non sfruttano ancora a sufficienza Internet. Tuttavia, il web è un ottimo mezzo di comunicazione e transazioni per il settore no-profit, ed è senza dubbio il meno costoso”, osserva Alexandre Ayad, presidente di IZI-collecte.com. Un altro esempio è Mail for Good, una piattaforma di donazione 2.0 creata nel 2009. Permette agli enti di beneficenza di unire una comunità intorno alla loro causa, di comunicare le loro azioni e di fare raccolte online. Ogni associazione che ne fa richiesta e che ha firmato la carta Mail for Good, ha un mini sito dedicato che presenta le sue azioni.

Ogni spazio 2.0 promuove l’incontro tra le associazioni e gli utenti di Internet, grazie a diverse leve: raccomandazione, e-mail, video e donazione online. La Fondation de France, Action Against Hunger e la Fondazione per la ricerca medica beneficiano di questo servizio.

Mail for Good, che ha ricevuto il sostegno di Oséo Innovation dal Ministero della Ricerca e France Initiative, ha già 32.000 membri. È riuscita a stringere partnership con SFR, Seloger.com, Dailymotion e Meetic per facilitare la distribuzione della sua offerta ai loro utenti. Ismaël Le Mouël, il fondatore di Mail for Good, spiega perché è convinto del potere di Internet: “La raccomandazione è la base dell’efficacia delle campagne di donazione online. Se raccomando un’associazione ai miei amici, saranno più inclini a sostenerla. “Oltre ai finanziamenti delle banche mutue e dei business angels, Mail for Good guadagna una percentuale delle sue entrate dai video pubblicitari visti dagli utenti di Internet e dalle mance volontarie. Lentamente ma inesorabilmente, la raccolta di donazioni attraverso la tecnologia digitale si sta facendo strada. E niente sembra poter fermare il movimento: tre quarti dei benefattori online credono che, a lungo termine, Internet sostituirà la posta.

Il marketing di beneficenza francese prenderà spunto dalla sua controparte americana? Negli Stati Uniti, la raccolta di donazioni online è cresciuta da 10 a 15 miliardi di dollari tra il 2007 e il 2010Fonte: Mashable…. E la metà dei benefattori hanno messo le mani in tasca su richiesta dei loro amici.

ZOOM SFR Foundation sostiene gli anziani

“Le pari opportunità, che sono al centro della nostra azione, richiedono un uguale accesso alle nuove tecnologie. Il digitale può rivelarsi utile nella difesa di buone cause sociali, ambientali o economiche”, racconta Valérie Jaquet, direttore dell’informazione alla SFR. Come azienda digitale, l’operatore di telefonia mobile vuole contribuire al cambiamento portato dalle nuove tecnologie nella vita quotidiana di tutti. Per questo la sua fondazione ha lanciato quest’anno un bando per progetti dedicati alla “solidarietà digitale”. La Fondazione SFR cerca quindi di incoraggiare la realizzazione di programmi associativi in cui le nuove tecnologie possono migliorare la vita quotidiana degli anziani: promuovendo la creazione o il mantenimento di legami sociali, sviluppando legami intergenerazionali, o incoraggiando l’autonomia degli anziani. Questo invito a presentare progetti è rivolto alle associazioni create da più di due anni, che lavorano in Francia a favore degli anziani. Il consiglio di amministrazione della Fondazione ha dovuto scegliere tra tre e cinque vincitori. La cerimonia di premiazione ha avuto luogo a metà novembre come parte dell’evento SFR PLAYER. Ogni progetto eletto beneficia della sponsorizzazione di un dipendente o di un team SFR e di una dotazione finanziaria.

ZOOM: I giocatori del web si mobilitano per il Social Good Day

In linea con il Social Good Summit, organizzato a New York dal 19 al 22 settembre 2011Organizzato da Mashable, 92 Y e la Fondazione ONU, Mail for Good ha creato il Social Good Day, che si è tenuto il 20 settembre. L’idea? Riunire gli attori che hanno sviluppato, grazie alle nuove tecnologie, soluzioni innovative per risolvere gli Obiettivi di Sviluppo del MillennioGli otto Obiettivi di Sviluppo del Millennio da raggiungere entro il 2015 e adottati nel 2000 da 189 Stati sono: 1/ Sradicare la povertà estrema e la fame, 2/ Raggiungere l’istruzione primaria universale, 3/ Promuovere l’uguaglianza di genere e dare potere alle donne, 4/ Ridurre la mortalità infantile, 5/ Migliorare la salute materna, 6/ Combattere l’HIV/AIDS, la malaria, ecc. 7/ Assicurare la sostenibilità ambientale, 8/ Sviluppare una partnership globale per lo sviluppo. “È stata un’occasione unica per riunire in un solo luogo due comunità che stanno guadagnando dalla conoscenza reciproca: imprenditori sociali e tecnofili. Hanno una motivazione comune: scoprire come le nuove tecnologie possono rendere il mondo un posto migliore”, dice Ismaël Le Mouël, fondatore di Mail for Good. Molti degli incontri, che hanno avuto luogo durante il Social Good Day, porteranno sicuramente a progetti di solidarietà. To be continued…

FREDERIC BARDEAU ha fondato nel 2008 Limite, un'agenzia dedicata alla comunicazione responsabile e alle questioni legate all'interesse generale (mobilitazione, sponsorizzazione, raccolta di fondi). È responsabile del digitale: pianificazione strategica, partnership e operazioni speciali.'intérêt général (mobilisation, mécénat, collecte de fonds) en 2008. Il est en charge du digital: planning stratégique, partenariats et opérations spéciales.

FREDERIC BARDEAU ha fondato Limite, un’agenzia dedicata alla comunicazione responsabile e alle questioni legate all’interesse generale (mobilitazione, patronato, raccolta fondi) nel 2008. Si occupa del digitale: pianificazione strategica, partnership e operazioni speciali.

FREDERIC BARDEAU/ LIMITE Charitable webmarketing: comunicazione e multicanalità!

Associazioni, fondazioni e ONG, ma anche scuole e strutture culturali, che realizzano azioni di mecenatismo e raccolta di fondi, capitalizzano sempre più su Internet per incontrare il loro pubblico, mobilitare energie e generare donazioni. E questo è un bene per loro e per la società nel suo insieme. Ma c’è ancora molta strada da fare per integrare correttamente il mondo online nella strategia globale degli enti di beneficenza. Infatti, Internet è ancora oggetto di paure, fantasie o giudizi che ne fanno o il parente povero degli investimenti o affrontano aspettative irrazionali, soprattutto per quanto riguarda le reti sociali. Poiché si basano sulla conversazione e il dialogo, la trasparenza e l’apertura, i legami interpersonali e la forza delle raccomandazioni peer-to-peer, le reti sociali sviluppano naturalmente consapevolezza, conoscenza, fiducia e appetito. Ma giudicandoli in modo isolato dalla loro strategia globale, gli enti di beneficenza sottovalutano ampiamente e sottoinvestono in questo nuovo spazio pubblico. Tuttavia, come per il mondo commerciale, la trasformazione progressiva della comunicazione e del marketing nel settore della beneficenza implica necessariamente un approccio trasversale, multicanale e integrato a Internet.
Il sistema di comunicazione, marketing e informazione dell’organizzazione deve essere allineato per sfruttare pienamente la sinergia dei mezzi mobilitati (on e offline, media e non media) e per valutare i ritorni delle azioni dei diversi canali in modo globale. È quindi importante che le organizzazioni abbandonino la loro gestione dei dati, storicamente basata sull’elaborazione degli assegni e che non integra la multicanalità o le interazioni digitali (e-mail, SMS, social network). Nel frattempo, è possibile realizzare campagne efficaci e poco costose che gestiscono in modo intelligente le combinazioni virtuose tra Internet (CPA, CPC, CPM, social network), telefono (chiamate, SMS), posta e faccia a faccia (strada, evento, porta a porta).
In effetti, alcune operazioni “cliccano” perché parlano all’intelligenza e alla generosità delle persone piuttosto che alla loro colpa, ma anche perché permettono di mettere in campo dispositivi di prospezione, conversione e fidelizzazione cross-media e multicanale. Perché permettono anche di offrire interazioni significative e orientate ai risultati ai vari pubblici di attori non di mercato. Questo è vero per i filantropi, i grandi donatori, le aziende impegnate, i consumatori responsabili, i volontari con una relazione a lungo termine con l’organizzazione e i sostenitori occasionali. È anche ovvio per gli individui che raccolgono donazioni o microdonazioni da coloro che li circondano. I “silver surfers” (anziani online) e le “mamme digitali” (casalinghe connesse e donne attive) mostrano che il web e le donazioni online stanno diventando più democratiche, ma anche che la coerenza multicanale tra i vari punti di contatto è ormai un obiettivo essenziale per le associazioni. Resta alle organizzazioni il compito di trarre le conseguenze e di seguire lo stesso percorso del loro pubblico. Alcuni lo stanno facendo, altri ci stanno provando. Gli altri saranno presto incapaci di reagire del tutto…

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