Como melhorar a Satisfação do Cliente e a Viagem do Cliente – 6 dicas para implementar amanhã!

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Com a digitalização das trocas, pressão competitiva… chegamos a um fenómeno duplo:

  • Está a tornar-se cada vez mais difícil vender um mau produto. De facto, demora apenas alguns segundos a ir e procurar uma opinião sobre um produto na Internet, ou mesmo ir e verificar as opiniões na ficha de produto de um site de comércio electrónico…
  • Os seus clientes já não são a sua reserva. Tornou-se simples listar os seus clientes através de listas dos seus fãs no Twitter & Facebook, para listar testemunhos de clientes num site, para os segmentar por perfis no Facebook Anúncios & Linkedin… para obter uma lista dos melhores clientes de uma empresa e depois procurar “seduzi-los”.

qualidade do serviço, satisfação do cliente e experiência do cliente tornam-se então centrais, tanto para:

  • detectar clientes descontentes a fim de os apanhar antes de partirem
  • analisar os pontos de melhoria dos seus produtos e serviços para ficar em sintonia com as necessidades dos seus clientes
  • identificar a insatisfação oculta (aquela massa de clientes que o deixam sem dizer nada!) para evitar ser uberizado ou surpreendido por um grande cliente que deixa para a concorrência durante a noite…

Para o ajudar, aqui estão 5 dicas e truques para melhorar a qualidade do serviço e a satisfação do cliente.

Resumo do artigo

1 – Fazer da experiência do cliente uma questão estratégica por parte da gerência.

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Um dos primeiros reflexos é fazer da experiência do cliente uma prioridade da empresa, porque para a maioria das empresas não é “natural” (a empresa está lá para vender… o cliente só está lá para pagar as suas contas… enquanto é ele que paga as suas contas e salários!).

Se não houver ímpeto e verdadeira motivação da gerência, querer melhorar a experiência do cliente será inútil.

Está tudo muito bem dizê-lo (“o cliente é a nossa principal preocupação, queremos colocar o cliente no centro da empresa…), se não é a direcção que o afirma e o prova diariamente, não terá qualquer efeito real.

Por exemplo, a experiência do cliente é claramente um objectivo importante e declarado na Orange directamente no seu website.

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Este desejo também se encontra num livro branco público sobre a experiência do cliente:

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A criação de indicadores é então uma prioridade (por exemplo, NPS, Customer Satisfaction, CXi, CES…).

Este indicador deve ser controlado tanto como o volume de negócios.

Esta filosofia torna a satisfação do cliente uma prioridade tanto como o volume de negócios.

Se não existir tal vontade estratégica, a experiência do cliente continuará a ser uma teoria e um belo discurso, mas nunca será implementada na realidade…

2 – Nomear um gestor de experiência do cliente

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A maioria das vezes a decisão estratégica de colocar o cliente no centro da estratégia envolve também a criação de um departamento de experiência do cliente.

Esta pessoa e departamento representa a “voz do cliente” na empresa.

Assim, as pessoas que são responsáveis pela experiência do cliente devem ser convidadas para todas as reuniões estratégicas (e operacionais) para que lhes seja pedido o seu parecer, as suas recomendações… do ponto de vista do cliente.

Para que isto funcione, este departamento de experiência do cliente deve centralizar e gerir a relação com o cliente no sentido mais amplo, num único departamento.

Directores de experiência do cliente, gestores de experiência do cliente… estão lá para decompor os silos, e centralizar o serviço ao cliente (call center, serviço pós-venda…), estudos, acções de fidelidade na frota, serviço de qualidade…

É realmente necessário ter uma única pessoa encarregue da experiência do cliente.

Esta estratégia de experiência do cliente requer ferramentas, mas também comunicação.

Precisamos de formar os funcionários sobre a importância da experiência do cliente, como funciona…

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Então tem de mostrar e provar que funciona para ter um efeito “bola de neve”.

Por exemplo, comunicar sobre histórias de sucesso, “melhores fracassos” (problemas que foram resolvidos), mas também problemas a serem resolvidos.

É possível fazer coisas, como dar um catálogo de gestos comerciais aos teleconselheiros como na SNCF (IDTGV) que têm um envelope de 50 euros/mês que podem conceder de acordo com a sua livre vontade.

É o que também está a acontecer no BRED, que deu a possibilidade de gerir directamente pequenas disputas sem pedir aos seus gestores. Isto levou a uma melhor gestão das disputas (porque os empregados gerem estas disputas como se fosse “o seu dinheiro”, “o seu orçamento”), e além disso devolve-lhes poder e influência na relação comercial.

De facto, o trabalho dos empregados é revalorizado e a satisfação do cliente é colocada no centro da empresa.

3 – Recrute as pessoas certas para incutir uma mentalidade orientada para a satisfação do cliente

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Os centros de atendimento têm sido as “más relações” das relações com os clientes durante muitos anos.

Durante muito tempo, os centros de chamadas foram considerados como centros de custos, onde se tinha simplesmente de tentar reduzir os custos operacionais, recrutar com salários baixos, fazer “abate” com duração de chamada “recomendada”…

Agora a prioridade já não é fazer volume, mas valoriza… uma chamada pode arruinar anos de encomendas, satisfação do cliente…

p>P>Apois a importância de recrutar os perfis certos porque uma pessoa de serviço ao cliente deve saber ouvir, ser paciente, ser empático….

Or um mau recrutamento pode prejudicar a sua empresa, mesmo que tenha bons produtos e serviços, porque um mau atendimento ao cliente fará com que as pessoas se sintam mal compreendidas, mal aconselhadas…

Ligado a isto, é importante “personalizar” a sua relação de cliente num sentido lato, Isto inclui conselheiros que têm e-mails com os seus nomes, um telefone directo…

A consciência de que não se deve negligenciar a forma, por exemplo ortografia e gramática, através de treino para retomar os princípios básicos da gramática ortográfica.

Como complemento, é necessário utilizar modelos de mensagens, para que possa tornar uma base documental acessível através de um simples arrastar e largar.

4 – É essencial medir a satisfação a frio e a quente

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Outro passo chave na optimização da experiência do cliente é medir a satisfação do cliente tanto a quente como a frio.

Na verdade, para a experiência do cliente como em qualquer outro lugar, a máxima “O que não mede não existe” permanece muito verdadeira.

Existem 2 objectivos distintos:

  • Medir a satisfação “quente”.

I.e. medir a satisfação do cliente logo após uma interacção que pode ser a compra, uma visita à loja, uma chamada pós-venda…

Esta medição a quente permite estender uma interacção do cliente que não teria sido totalmente / correctamente finalizada. Ou seja, o cliente esteve, por exemplo, na loja, e depois finalmente deixa a loja infeliz ou insatisfeita, mas incapaz de o dizer (por exemplo, dizendo a si próprio que foram roubados, que não obtiveram a resposta certa, que estão frustrados com o resultado, que a pessoa na loja estava no seu limite de competência… ou então simplesmente que não foram educados.

Com uma revisão a quente, continua a relação que não está finalizada, e tem os meios para pôr em dia, corrigir e alargar a experiência do cliente.

Isso pode ser feito de diferentes maneiras, através de um inquérito por SMS à saída da loja, através de um inquérito por e-mail, através de um inquérito automático por mensagens de voz…

Existem muitas maneiras de fazer um estudo, mas geralmente deve ser feito da maneira mais adaptada em relação à situação do cliente. Por exemplo, para uma visita à loja, o inquérito por SMS deve ser preferido porque a pessoa pode ser interrogada alguns minutos depois de sair da loja. Pelo contrário, se a interacção do cliente for durante uma encomenda, pode ser feita logo após a encomenda numa página de agradecimento, ou por e-mail.

Estes inquéritos quentes permitem ir e obter o feedback dos clientes, e implementar acções correctivas rápidas. Isto torna possível agir a curto prazo, com vista a um ROI, de modo a não deixar um cliente insatisfeito. Esta medição a quente dá uma visão muito operacional e sobretudo correctiva.

  • A medição da satisfação ‘fria’.

Esta medição permite ter uma “visão estratégica”, também chamada “visão horizontal”.

Permite conhecer o sentimento do cliente após a última interacção (por exemplo: 3 meses após uma compra, 1 ano após a encomenda…).

Esta visão “horizontal” é oposta à visão “vertical” que é medida em certas fases da relação com o cliente (por exemplo: visita à loja, chamada no call center…).

A medição a frio permite ter uma medida da relação com o cliente fora de uma das interacções.

Medição da satisfação a frio permite-lhe configurar um barómetro (ou seja, uma medição com parâmetros idênticos) para medir o impacto das suas acções.

Por exemplo, a cada seis meses posso interrogar os meus clientes para saber como se sentem. Geralmente as taxas de resposta estão entre 15 e 25%.

É importante ter uma medida de satisfação que esteja relacionada com a decoração das interacções, porque se vou a uma loja, se compro um produto… e logo após me pedirem satisfação, ainda estou no meu acto de compra, enquanto 3 meses, 6 meses… mais tarde, estou na utilização do produto. Assim, se no momento da compra estou feliz, é possível que já não esteja feliz (ex: subscrevi um pacote telefónico, e 3 meses mais tarde vou de férias para o estrangeiro e apercebo-me de que as minhas comunicações não têm no meu pacote, enquanto os meus amigos que estão ao meu lado e que estão com outro operador têm pacotes ilimitados).

Assim, a medição a frio pode detectar clientes insatisfeitos, de modo que a medição a quente pode registar satisfação. Mais uma vez, não iremos gerir os resultados dos inquéritos a frio da mesma forma, porque muitas vezes os volumes são muito mais elevados (a medição é feita num “stock de clientes, e não ao longo do tempo). Dado o volume, tem de gerir as prioridades, e tratar primeiro os “ultra detractores”, ou seja, pessoas muito infelizes e que dão uma pontuação entre 0 e 1. Por outro lado, tem os ultra-promotores que dão uma pontuação de 9 a 10 que são seus fãs. Mas a urgência é de alcançar os ultra detractores, e que os ultra promotores lhes peçam para publicar o seu testemunho.

Tanto na escolha como na medição a frio, é necessário prestar atenção à “pressão do marketing”, ou seja, ao número de inquéritos enviados aos clientes.

De facto, não vamos pedir feedback em cada interacção ou troca, a menos que isso traga interesse.

Por exemplo, alguns serviços web pedem-lhe que responda sistematicamente a um inquérito de satisfação após uma interacção (por exemplo, 1 e 1.fr). No entanto, se fizer dois ou três pedidos num dia, recebe um e-mail cada vez.

O outro ponto-chave é optimizar a entregabilidade do e-mail (ou seja, certificar-se de que chegará à caixa de e-mail dos seus clientes).

O último ponto é optimizar a legibilidade móvel dos seus e-mails e SMS, uma vez que cada vez mais pessoas lêem os seus e-mails numa situação móvel, de modo a ordená-los, e depois responder-lhes directamente a partir dos seus smartphones, ou uma vez em casa.

Existem alguns truques:

  • Enviar um e-mail em formato de texto 100% (sem HTML) para melhorar a derivabilidade em vez de fazer um e-mail em resposta.
  • Ser capaz de votar directamente do e-mail, ou seja, a pessoa dá uma classificação, por exemplo, um sistema de votação estrela directamente do seu e-mail sem ter de passar por uma página de destino. Isto é muito prático, porque suaviza a experiência do cliente.
  • li>uma boa maneira de lidar com a “lassitude” e o declínio na taxa de resposta nos emails é enviar inquéritos por SMS.

    li> há também soluções que lhe permitem abrir janelas accionadas de acordo com certos momentos de navegação ou de acordo com certas fases da viagem do cliente. Por exemplo, se eu for um cliente, e fizer uma encomenda, é no final do processo de encomenda que me oferecerão para anotar a encomenda, a menos que desista pelo caminho.

  • tornar as suas pesquisas “mais humanas”, por exemplo, colocando o nome de uma pessoa como remetente, com a sua assinatura no final do e-mail com um discurso humano como “Sou director de tal empresa, é importante para mim ter a vossa opinião …”. Para além de personalizar o assunto do e-mail, por exemplo “Olá Fred, diga-me o que pensa dos nossos produtos….”.
  • Preferir avaliações visuais, ou seja, estrelas, smileys… completadas por um comentário que será processado automaticamente por análise semântica. Esta análise automatizada permite-lhe saber quem são os clientes muito felizes e infelizes… e fazer as estatísticas e os planos de acção.
  • li> Diga “Obrigado”. O simples facto de agradecer o tempo necessário para completar o inquérito aumenta a taxa de resposta, mas também pode oferecer um cupão (mas isto pode orientar a sua pontuação).

5 – Use os indicadores certos

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É preciso usar vários indicadores para medir a satisfação.

O indicador que continua a ser o mais usado para medir a satisfação “fria” é o NPS (Net Promoter Score).

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Permite medir a “palavra da boca”, ou seja, o que as pessoas recomendam um produto aos seus contactos.

Outros indicadores permitem-lhe medir a satisfação dos seus clientes com os seus produtos e serviços, em particular Csat (Customer Satisfaction).

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O Csat permite-lhe medir a resposta às expectativas do cliente sobre os seus produtos através da pergunta “Está satisfeito com o nosso produto com uma pontuação de 1 a 5 / estrelas / smileys / …

Existem outros indicadores como o CES (Customer Effort Score) que lhe permite medir a fluidez da sua viagem de cliente.

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O CES mede a dificuldade/ facilidade de interagir com a sua marca, por exemplo, foi fácil ou difícil executar uma acção). Por exemplo “A visita à loja correu bem?” / “A encomenda correu bem”/ “A instalação do produto correu bem” …

Há outro indicador também muito utilizado é o CXi (Índice de Experiência do Cliente) ou são-lhe feitas precisamente três perguntas.

  • Foi fácil comprar o nosso produto?
  • Ihe agradou comprar o nosso produto?
  • I>Ihe agradou comprar o nosso produto?
  • Ihe agradou comprar o nosso produto? 13

Nota: se um cliente deixa de responder às suas pesquisas, precisa de se perguntar porquê, e por vezes encontrar outras soluções.

6 – Promote Self Service

A maior tendência entre os clientes é primeiro tentar ajudar-se a si próprios, depois ligar para o serviço pós-venda da marca.

Isto pode ser feito através de uma base de conhecimentos externa onde os clientes podem ajudar-se a si próprios.

Esta base de dados externa deve ser acessível sem palavra-passe e ser referenciada pelo Google.

Tome medidas… Descarregue o livro branco “As alavancas de uma relação de cliente simplificada e unificada”

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