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O aumento das doações online

“Já 10.484 signatários apelam aos chefes de Estado do G20 para que analisem seriamente o problema da fome”, publica Action contre la Faim na sua conta do Twitter (@ACF_France), seguida por mais de 16.700 indivíduos, no dia 20 de Outubro. Ao mesmo tempo, a Amnistia Internacional publicou um vídeo na sua página do Facebook, “apreciado” por quase 23.000 fãs, apelando a que as pessoas assinassem uma petição online contra a pobreza. Cerca de 200 pessoas “gostaram” da ligação e partilharam imediatamente o vídeo na sua parede. As redes sociais, e mais geralmente a Internet, estão a revolucionar não só a informação e a comunicação, mas também os padrões de consumo. O marketing directo já não pode passar sem este canal. As marcas compreenderam isto e integraram-no na sua estratégia de marketing. Tal como o sector comercial, as associações e fundações sem fins lucrativos sabem que a Web representa um meio de inovação para angariar fundos. Integraram o facto de a Internet oferecer novas oportunidades de contacto com os doadores, com base no imediatismo, sem custos e interactividade. E, mesmo que o principal canal de recolha continue a ser o correio postal (dois terços dos doadores preferem-no a outros canaisSource: estudo “Mail: a solidarity link between associations and their donors”; Mediaprism, France Générosités e La Poste; Set. 2011.), o digital está a tornar-se cada vez mais atractivo.

Nos últimos quatro anos, as doações online aumentaram acentuadamente em FranceSource: estudo Acxiom, Nov. 2010… Em 2010, 11,7% dos lares doaram online, contra 5,3% em 2007 Em 2010, os montantes recebidos via Web aumentaram mais de 50%Source: estudo “Internet: que oportunidades para associações e fundações?”, France Générosités, Médiaprism e Crédit Coopératif, Dez. 2009… Mesmo que constituam apenas 3% do total das recolhas, o montante médio das doações em linha (100 euros) é superior ao das recolhas offline (entre 50 e 60 euros). Um potencial não negligenciável que as associações estão a tentar explorar.

Por que é que a Web está gradualmente a seduzir os doadores? Porque a geração que mais dá – os mais velhos – está a utilizar cada vez mais a Web. Ao mesmo tempo, a Internet permite às associações aproximarem-se de novos benfeitores mais jovens e aproximarem-se do seu público, comunicando com eles de uma forma mais espontânea.

Finalmente, em caso de emergência humanitária, a Web permite mobilizar rapidamente um número máximo de pessoas. O digital é complementar a outros canais. “Este ano, os actores internacionais em linha falaram todos sobre a sua estratégia de marketing multicanal. Eles não consideram a Internet como um canal isolado, mas como uma ferramenta integrada numa comunicação global”, testemunha Frédéric Fournier, Director Geral da agência Optimus e orador no Congresso Internacional de Angariação de Fundos, organizado em Outubro de 2011 em Nova Iorque.

ZOOM KFC France luta contra a fome

Pelo quinto ano consecutivo, a cadeia de restaurantes de fast-food KFC France está a renovar a sua campanha anual de angariação de donativos em benefício do Programa Alimentar Mundial (PAM). A campanha multicanal “Partilhar a Esperança” teve lugar de 4 a 18 de Outubro de 2011. Os 150.000 clientes diários dos 132 restaurantes KFC em França puderam doar 50 cêntimos de euro ou mais quando encomendaram, o equivalente a três refeições para uma criança esfomeada. Ao mesmo tempo, o KFC doou 15 cêntimos ao PAM por cada transacção efectuada durante a semana. Todos poderiam também contribuir para a operação fazendo uma doação no sítio www.kfc.fr ou através do jogo de solidariedade online “Freerice” na página da empresa no Facebook. Finalmente, no dia 13 de Outubro, às 15h30, mais de 200 pessoas (gestores de restaurantes, funcionários da sede, equipas do PAM, fãs do KFC, etc.) realizaram um flashmob no Parvis des Droits de l’Homme em Paris para sensibilizar o público para a questão da fome no mundo. Graças aos seus clientes, empregados, parceiros de franchising e fornecedores, KFC France angariou quase 168.000 euros, 15% mais do que durante a campanha de 2010. Mais de um milhão de refeições poderão portanto ser servidas nas cantinas escolares do Benin.
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WEB INTEGRADA NUMA ESTRATÉGIA MULTICANA

Hoje em dia, as associações estão menos hesitantes quanto à ideia de investir na Internet. “Graças à Web, às redes sociais e móveis, esperamos alcançar outros públicos para além dos idosos, que representam a maioria dos nossos doadores. Em particular, os jovens”, explica Thuy-An Nguyen, chefe do departamento público geral da Cruz Vermelha francesa. Em Janeiro de 2011, a associação criou assim “O aplicativo que poupa” para o iPhone, o qual, assim que foi lançado, foi descarregado 125.000 vezes. Simples e divertido, tem quatro funcionalidades: actuar em caso de emergência, treinar técnicas de salvamento de vidas, preparar para uma catástrofe e, finalmente, fazer uma doação. A Cruz Vermelha francesa também reforçou a sua presença nas redes sociais. Tem quase 60.000 fãs no Facebook e mais de 36.000 seguidores no Twitter. Para reunir mais fãs, a associação organizou uma campanha no Facebook durante os Dias da Cruz Vermelha Nacional, de 14 a 21 de Maio de 2011. “A aplicação “Humanize the Web” permitiu aos nossos fãs usar virtualmente o emblema da Cruz Vermelha na sua fotografia de perfil”, diz Thuy-An Nguyen.

Ao mesmo tempo, a associação publica clips das suas acções e anúncios em plataformas de partilha de vídeo, alguns dos quais foram vistos mais de 22.000 vezes no DailyMotion e mais de 30.000 vezes no YouTube. “A partir de agora, cada membro pode também votar e partilhar vídeos das nossas acções, sugerir que os seus amigos também se tornem fãs da nossa página e, claro, fazer uma doação online”, acrescenta Thuy-An Nguyen. Em 2010, a associação já tinha lançado uma plataforma web (http://jecollecte.croix-rouge.fr) para permitir aos benfeitores recolherem eles próprios donativos online, por ocasião de um evento (maratona, aniversário, casamento, etc.). “Em média, registamos 500.000 donativos por ano. A nossa colecção duplicou nos últimos cinco anos”, diz Thuy-An Nguyen. Para 89% dos doadores da Internet, a Web é um instrumento de comunicação eficaz, e 7% reconhecem o seu objectivo de angariação de fundos(3). Com isto em mente, as associações estão a cuidar da sua comunicação digital, insistindo na dimensão 2.0. Foi com este espírito que a Unicef France, por exemplo, redesenhou o seu sítio web em 2009. A agência das Nações Unidas para a protecção da criança actualiza quase diariamente a sua página no Facebook (cerca de 17.000 fãs) e a sua conta no Twitter (mais de 4.300 seguidores). Também faz pleno uso da Web para acções de generosidade de emergência. “Graças à boa referenciação e comunicação incessante, conseguimos recolher quatro milhões de euros através da Web para ajudar urgentemente as crianças do Corno de África”, diz Ann Avril, responsável pelo desenvolvimento da associação. A Unicef France tem razão em acreditar no potencial do digital: nos Estados Unidos, a sua contraparte recolhe 30% das suas doações online.

+ 50%

Este é o aumento percentual das doações através da Internet em 2010 em França.

INDIRECT JOBS IN CHARITY

Em França, a Unicef, uma das maiores organizações sem fins lucrativos, tem mais de 6.500 voluntários e cerca de 80 empregados, sete dos quais trabalham exclusivamente na Web (em marketing e editorial). Porque a integração de um novo canal na sua estratégia de marketing de relacionamento requer uma reorganização dentro das próprias associações. No seu Référentiel des métiers du fundraisingSource: First reference framework for fundraising professions, produzido pela AFF e APEC, com a sociedade de advogados Aklea e o Ministério da Educação Nacional, Juventude e Vida Associativa, Set. 2011.A Associação Francesa de Angariação de Fundos (AFF) salienta ainda o aparecimento de novas funções, tais como a angariação electrónica de fundos e o gestor comunitário.

“Estes novos trabalhos específicos para a recolha de donativos em linha estão apenas a começar a aparecer nas associações. De facto, as instituições de caridade são geralmente pequenas estruturas, onde os empregados muitas vezes combinam várias responsabilidades. Mas o tema é de interesse, e é por isso que estamos a integrar cada vez mais o tema dos recursos humanos nas nossas conferências”, explica Yaële Aferiat, director da AFF. De facto, a dimensão de RH é essencial para os profissionais de angariação de fundos. Para 38% das angariações de fundos, as principais preocupações em 2012 serão de gestão e relacionadas com recursos humanos, à frente de questões financeiras e de desempenho (20%) e do problema da diversificação de recursos (17%).Fonte: Fundorama, 2ª edição do Barómetro das Profissões de Angariação de Fundos, Setembro de 2011. O maior desafio? A integração destes novos perfis. “Excluí-los prejudicaria a eficácia de qualquer estratégia multi-canal. É importante lembrar que a angariação de fundos electrónicos e o gestor comunitário têm uma relação especial com os doadores. Recolhem as suas opiniões, tanto positivas como negativas: informação vital para desenvolver a actividade global de angariação de fundos”, recorda Frédéric Fournier, CEO da Optimus.

ANN APRIL / UNICEF FRANCE

TEMOS SUCESSIVIDO 4 MILHÕES DE EUROS ATRAVÉS DA WEB.

NOVOS JOGADORES EM DÁDIVIDADE ONLINE

NOVOS JOGADORES EM DÁDIVIDADE ONLINE

Apesar de surgirem novas profissões dentro das instituições de caridade, outros estão a aparecer no mercado de angariação de fundos em linha. Há já alguns anos, de facto, os fornecedores de marketing directo, especializados na recolha de donativos em linha, têm vindo a multiplicar-se. Fundada em 2008 para democratizar a recolha de doações de associações na Internet, IZI-collecte.com, por exemplo, é utilizada por 630 instituições de caridade, incluindo Repórteres sem Fronteiras, Les Enfants du Mékong e a luta colectiva contra a solidão. Oferece às associações a possibilidade de criar páginas web para apresentar as suas acções e gerir boletins informativos. Oferece também uma aplicação de cobrança no Facebook que permite a concepção de formulários de cobrança e pagamento de membros através de pagamento seguro online.

até à data, a IZI-collecte.com angariou mais de 1,5 milhões de euros para associações de pequena e média dimensão. “Hoje, a grande maioria das pequenas estruturas tem um website ou um blogue. Mas, devido a barreiras financeiras e técnicas, continuam a explorar a Internet de forma insuficiente. No entanto, a Web é um grande meio de comunicação e transacções para o sector não lucrativo, e é sem dúvida o menos caro”, observa Alexandre Ayad, presidente da IZI-collecte.com. Outro exemplo é o Mail for Good, uma plataforma de doação 2.0 criada em 2009. Permite às instituições de caridade unir uma comunidade em torno da sua causa, comunicar sobre as suas acções e fazer colecções em linha. Qualquer associação, que faça o pedido e tenha assinado a carta do Mail for Good, tem um mini site dedicado a apresentar as suas acções.

p>Cada espaço 2.0 promove o encontro entre associações e utilizadores da Internet, graças a diferentes alavancas: recomendação, e-mail, vídeo e doação online. A Fondation de France, Action Against Hunger e a Foundation for Medical Research beneficiam deste serviço.

p>Mail for Good, que recebeu apoio de Oséo Innovation do Ministério da Investigação e da Iniciativa France, já conta com 32.000 membros. Conseguiu forjar parcerias com SFR, Seloger.com, Dailymotion e Meetic para facilitar a distribuição da sua oferta aos seus utilizadores. Ismaël Le Mouël, o fundador do Mail for Good, explica porque está convencido do poder da Internet: “A recomendação é a base da eficácia das campanhas de doação em linha. Se eu recomendar uma associação aos meus amigos, eles estarão mais inclinados a apoiá-la. “Para além do financiamento de bancos mútuos e business angels, Mail for Good ganha uma percentagem das suas receitas com os anúncios em vídeo vistos pelos utilizadores da Internet e com dicas voluntárias. Lenta mas seguramente, a recolha de donativos através da tecnologia digital está a progredir. E nada parece ser capaz de parar o movimento: três quartos dos benfeitores em linha acreditam, que a longo prazo, a Internet irá substituir o correio postal.

O marketing caritativo francês irá receber uma deixa do seu homólogo americano? Nos EUA, a recolha de donativos em linha cresceu de 10 mil milhões para 15 mil milhões de dólares entre 2007 e 2010Source: Mashable…. E metade dos benfeitores puseram as mãos nos bolsos a pedido dos seus amigos.

ZOOM SFR Foundation apoia os idosos

“A igualdade de oportunidades, que está no centro da nossa acção, exige igualdade de acesso às novas tecnologias. O digital pode revelar-se útil na defesa de boas causas sociais, ambientais, ou económicas”, relata Valérie Jaquet, Directora de Informação da SFR. Como empresa digital, o operador de telemóveis quer contribuir para a mudança trazida pelas novas tecnologias na vida quotidiana de todos. É por isso que a sua fundação lançou este ano um concurso para projectos dedicados à “solidariedade digital”. A Fondation SFR procura assim encorajar a implementação de programas associativos em que as novas tecnologias possam melhorar a vida quotidiana dos idosos: promovendo a criação ou a manutenção de laços sociais, desenvolvendo laços intergeracionais, ou encorajando a autonomia dos idosos. Este convite à apresentação de projectos é dirigido a associações criadas há mais de dois anos, que trabalham em França a favor dos idosos. O Conselho de Administração da Fundação teve de escolher entre três a cinco vencedores. A cerimónia de entrega de prémios teve lugar em meados de Novembro durante o evento SFR PLAYER. Cada projecto eleito beneficia do patrocínio de um funcionário ou equipa do SFR e de uma dotação financeira.
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ZOOM: Web players mobilizam-se no Bom Dia Social

Em linha com a Cimeira do Bom Dia Social, organizada em Nova Iorque, de 19 a 22 de Setembro de 2011Organizada pela Mashable, 92 Y e a Fundação das Nações Unidas, Mail for Good criou o Dia do Bem Social, que teve lugar a 20 de Setembro. A ideia? Reunir os actores que desenvolveram, graças às novas tecnologias, soluções inovadoras para resolver os Objectivos de Desenvolvimento do Milénio Os oito Objectivos de Desenvolvimento do Milénio a serem alcançados até 2015 e adoptados em 2000 por 189 Estados são: 1/ Erradicar a pobreza extrema e a fome, 2/ Alcançar a educação primária universal, 3/ Promover a igualdade de género e capacitar as mulheres, 4/ Reduzir a mortalidade infantil, 5/ Melhorar a saúde materna, 6/ Combater o VIH/SIDA, a malária, etc. 7/ Assegurar a sustentabilidade ambiental, 8/ Desenvolver uma parceria global para o desenvolvimento. “Foi uma oportunidade única de reunir num só lugar duas comunidades que precisam de se conhecer: empresários sociais e tecnófilos. Partilham uma motivação comum: descobrir como as novas tecnologias podem fazer do mundo um lugar melhor”, diz Ismaël Le Mouël, fundador do Mail for Good. Várias das reuniões, que tiveram lugar durante o Dia do Bem Social, irão certamente conduzir a projectos de solidariedade. A continuar…
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FREDERIC BARDEAU fundou a Limite, uma agência dedicada à comunicação responsável e questões relacionadas com o interesse geral (mobilização, patrocínio, angariação de fundos) em 2008. É responsável pelo digital: planeamento estratégico, parcerias e operações especiais.'intérêt général (mobilisation, mécénat, collecte de fonds) en 2008. Il est en charge du digital: planning stratégique, partenariats et opérations spéciales.

FREDERIC BARDEAU fundou a Limite, uma agência dedicada à comunicação responsável e questões relacionadas com o interesse geral (mobilização, patrocínio, angariação de fundos) em 2008. É responsável pelo digital: planeamento estratégico, parcerias e operações especiais.

FREDERIC BARDEAU/ LIMITE Charitable webmarketing: comunicando e multicanal!

Associações, fundações e ONGs, mas também as escolas e estruturas culturais, que realizam acções de patrocínio e angariação de fundos, estão cada vez mais a capitalizar na Internet para conhecer o seu público, mobilizar energias e gerar donativos. E isso é bom para eles, e para a sociedade como um todo. Mas há ainda um longo caminho a percorrer para integrar adequadamente o mundo online na estratégia global das instituições de caridade. De facto, a Internet é ainda objecto de medos, fantasias ou julgamentos que a tornam ou o parente pobre dos investimentos ou enfrenta expectativas irracionais, especialmente no que diz respeito às redes sociais. Porque se baseiam na conversa e no diálogo, na transparência e na abertura, nos laços interpessoais e na força das recomendações dos pares, as redes sociais desenvolvem naturalmente a consciência, o conhecimento, a confiança e o apetite. Mas ao julgá-las isoladamente da sua estratégia global, as instituições de caridade subestimam e subinvestem muito neste novo espaço público. No entanto, como é o caso do mundo comercial, a transformação gradual da comunicação e do marketing no sector da caridade envolve necessariamente uma abordagem transversal, multicanal e integrada da Internet.
O sistema de comunicação, marketing e informação da organização deve ser alinhado de modo a explorar plenamente a sinergia dos meios mobilizados (on e offline, media e não media) e a avaliar os retornos das acções dos diferentes canais de uma forma global. Por conseguinte, é importante que as organizações abandonem a sua gestão de dados, historicamente baseada no processamento de cheques e que não integra interacções multi-canal ou digitais (e-mail, SMS, redes sociais). Entretanto, é possível realizar campanhas eficazes e baratas que gerem inteligentemente as combinações virtuosas entre Internet (CPA, CPC, CPM, redes sociais), telefone (chamadas, SMS), correio e cara a cara (rua, evento, porta a porta).
De facto, algumas operações “clicam” porque falam à inteligência e generosidade das pessoas e não à sua culpa, mas também porque tornam possível a utilização de dispositivos de prospecção, conversão e fidelização multi-canal e de meios de comunicação. Porque também tornam possível oferecer interacções significativas e orientadas para resultados aos vários públicos de intervenientes não pertencentes ao mercado. Isto é verdade para filantropos, grandes doadores, empresas empenhadas, consumidores responsáveis, voluntários com uma relação a longo prazo com a organização, e apoiantes ocasionais. É também óbvio para indivíduos que recolhem donativos ou micro-donativos dos que os rodeiam. Os “silver surfers” (idosos em linha) e as “mães digitais” (donas de casa ligadas e mulheres activas) mostram que a Web e as doações em linha estão a tornar-se mais democráticas, mas também que a coerência multicanal entre os vários pontos de contacto é agora um objectivo essencial para as associações. Resta às organizações tirar as consequências e seguir o mesmo caminho que as suas audiências. Alguns estão a fazê-lo, outros estão a tentar. Os outros em breve não poderão reagir de todo…

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